En los departamentos de marketing ya se siente el calor de la arena. Octubre marca el punto de partida de una rutina que se repite año a año: proyecciones, reuniones con agencias, cálculos de costos y definiciones sobre cómo, dónde y con qué propuesta se buscará estar presente en la Costa Atlántica.
Este año, sin embargo, la planificación se da en un contexto de mayor cautela (más allá de que las subas y bajas en el país son costumbre). La incertidumbre económica y política llevó a muchas empresas a posponer decisiones o a ajustar sus presupuestos, pero no a resignar presencia en los destinos turísticos más convocantes.
“A partir de octubre se empieza a hablar de verano en los departamentos de marketing. Se analizan los escenarios, se contactan agencias y se revisan costos en función del tipo de acción que se quiera realizar”, explica Marcelo de Elizalde, director de la agencia Unit Consulting. Sin embargo, los tiempos varían según la estrategia. “Si una marca quiere ser sponsor de un parador en Cariló, por ejemplo, octubre ya es tarde; esas conversaciones deberían empezar en julio”, agrega.
El interés de las marcas por “bajar a la arena” no es nuevo. Desde hace décadas, los paradores de Pinamar, Cariló y Mar del Plata son puntos de contacto privilegiados entre las empresas y sus públicos. En los últimos años, se sumaron nuevas plazas como Costa Esmeralda o Chapadmalal, que ganaron atractivo por su propuesta moderna y cuidada. También crecen las acciones itinerantes, que permiten recorrer distintos puntos de la costa con un mismo concepto y mayor alcance.
Largo plazo e incertidumbre
Para las compañías, tener presencia en un balneario no es una decisión de corto plazo. “Cuando una marca decide ser sponsor de un parador, lo ideal es pensar en un horizonte de al menos tres años”, explica De Elizalde. “Eso permite planificar con visión, mejorar año a año la propuesta y lograr una verdadera asociación entre el espacio y la marca.”
Este año, la proximidad de las elecciones y el clima de incertidumbre llevaron a revisar los calendarios. Según el ejecutivo de Unit las elecciones siempre generan incertidumbre en nuestro país, pero los CMO lo saben y lo tienen previsto. “Las marcas con trayectoria en la Costa saben que si no arrancan en octubre, hacerlo en diciembre es mucho más difícil”, señala.
La lógica de los presupuestos también influye. En muchas empresas, el año fiscal se renueva en enero, lo que habilita a encarar la temporada con un presupuesto fresco. En otras, donde el ciclo va de julio a junio, los recursos ya están a mitad de camino. Aun así, los planes de verano suelen considerarse “intocables”.
Relax y fidelización
De acuerdo a los especialistas, el verano es el momento en que sus clientes están más distendidos y receptivos. Tener una campaña en ese contexto es la mejor manera de fidelizarlos. “Si la propuesta de valor está a la altura de lo que esperan, esas dos semanas de vacaciones pueden generar una lealtad que dura todo el año”, asegura De Elizalde.
Esa lógica explica por qué, incluso en años de contracción, la Costa Atlántica sigue concentrando buena parte de la inversión promocional. Punta del Este, Pinamar, Cariló y Mar del Plata son los clásicos, como se mencionó, pero también crecen destinos alternativos como Córdoba, Mendoza o Bariloche, que aprovechan el flujo turístico del verano para ofrecer experiencias diferentes.
Las acciones varían tanto como las marcas que las protagonizan. Algunas optan por estrategias de alto impacto —naming de paradores, activaciones en playa, eventos nocturnos—, mientras otras prefieren dinámicas más sutiles, enfocadas en experiencias personalizadas o degustaciones exclusivas. En cualquier caso, el objetivo es el mismo: estar cerca del consumidor en su momento de mayor disposición emocional.
Acciones inolvidables
Tanto es el impacto que puede producir una acción efectiva que existen algunos clientes que recuerdan experiencias o regalos que se les hizo 5 o 6 años atrás, en alguna de las playas donde estaban descansando en familia.
El merchandising, de hecho, sigue siendo un pilar clave. Pero lejos de ser un simple obsequio, forma parte integral de la experiencia. “Es fundamental que tenga calidad y coherencia con la propuesta. Si se reparte por repartir, se pierde el valor percibido”, advierte el especialista.
“Hoy es fundamental que las empresas conozcan los estilos de vida de sus consumidores, pero sin invadir: ese límite justo entre ‘te voy a ofrecer exactamente lo que necesitás’ pero sin invadir tu privacidad”, explica Mariela Mociulsky, CEO de Trendsity, qien agrega: “Esta perspectiva debe tenerse en cuenta aún más en periodos vacacionales donde las personas buscan desconectar y compartir tiempo de calidad con sus seres queridos”.
Lo cierto es que, a pocos meses de la llegada del verano, las marcas enfrentan el desafío de hacer más con menos. Ya se están poniendo en movimiento, sabiendo que la temporada, con su energía y su visibilidad, sigue siendo un espacio privilegiado para mostrar creatividad, cercanía y consistencia, en un momento en donde la mente está más relajada y todo lo que entra en el subconsciente se queda para siempre.