Hoy en The Game Changers, en nuestra serie especial del DES 2026, tenemos el placer de contar con Beatriz Navarro, CMO de Renault España y Portugal y Presidenta de la Asociación de Marketing de España. Una de las directivas de marketing más influyentes del país, elegida Mejor Profesional de Marketing de España en 2016, Top 100 mujeres + influyentes 2026 El Mundo, 50 mujeres clave 2026 Economista, Top 20 CMO Ipmark 2026, 50 AI Leaders Forbes 2026, top CMO LinkedIn, Best CMO Forbes con una trayectoria que es en sí misma una declaración de principios: Repsol, Bassat Ogilvy, Auna, Cortefiel, Starbucks, Fnac, Unicef y ahora Renault. Nunca dos veces en el mismo sector. Siempre eligiendo aprender antes que quedarse cómoda, siempre buscando nuevos retos y guiada por su curiosidad.
En el Digital Marketing Planet del DES 2026, Beatriz compartió escenario con los principales líderes del marketing español para hablar de algo que ya no admite debate: la inteligencia artificial no viene a transformar el marketing. Ya lo está haciendo. Y los que todavía dudan están perdiendo el tiempo que no tienen.
Con Beatriz hablamos de IA, de creatividad, de los límites que no se deben cruzar y de por qué el marketing del futuro no será más técnico. Será más humano.
InfoNegocios España (IN): En tu ponencia en el DES hablaste de la IA redefiniendo el marketing a una velocidad sin precedentes. ¿Cuál era el mensaje que querías que se llevaran los directivos que te escucharon en Málaga?
Beatriz Navarro (BN): Yo creo que lo más importante es decir que la IA ya no es el futuro del marketing, sino que es el presente. Y no es una herramienta más, como en su momento fue el email o las redes sociales. Para mí la IA es un cambio de paradigma total y absoluto, una reconfiguración completa de cómo se trabaja, cómo se crea, cómo se mide y cómo se toman decisiones hoy en día en los departamentos de marketing. La IA ya genera contenido, optimiza campañas en tiempo real, está personalizando mensajes a una escala masiva, predice comportamientos de compra, analiza emociones. Lo que me gustaría es que cualquier CMO que me estuviera escuchando entendiera que la IA ya está transformando el marketing de hoy y que te tienes que sumar a ella, quieras o no quieras. Otra cosa es el tiempo en el que consigas sumarte o cuánto le puedes sacar de partido, pero el presente ya está aquí.
InfoNegocios España (IN): El 57% de los profesionales de marketing en España ya la usa de forma proactiva. ¿Qué pasa con el 43% restante? ¿Te tranquiliza o te preocupa?
Beatriz Navarro (BN): Ese 43% se irá incorporando poco a poco, como pasa con absolutamente todas las nuevas tecnologías o todos los medios que aparecen, donde cada uno a su ritmo se va sumando. Que ya a día de hoy casi el 60% de los profesionales de marketing la estén utilizando, yo creo que es una muy buena noticia. Y además creo que si preguntáramos a ese 57%, dependiendo de la compañía y del sector, la están utilizando más o menos intensamente. Pero el movimiento está claro.
InfoNegocios España (IN): Repsol, Bassat Ogilvy, Starbucks, Fnac, Unicef, Renault. Nunca dos veces en el mismo sector. ¿Qué hilo conductor une todas esas etapas?
Beatriz Navarro (BN): El hilo conductor siempre es el mismo: las ganas de no conformarme con lo que tenía, las ganas de salir de la zona de confort y pensar que podía seguir aprendiendo más cosas fuera de mi propio sector. Siempre me motivaron los retos ,pensar fuera de la caja . Aprender fuera del sector en el que estaba que quedarme en la misma compañía haciendo una trayectoria interna me ha dado la oportunidad de ver marcas y sectores muy diferentes, y de poder proyectar aprendizajes de unos en otros.
Por ejemplo, en Starbucks aprendí muchísimo de experiencia de cliente, y me sirvió enormemente para trabajar la experiencia en Fnac, pero también para trabajar toda la parte de branded content, eventos y posicionamiento de marca en Renault. De todas ellas he ido aprendiendo cosas que luego he incorporado a las compañías siguientes. Y curiosamente, siempre me han buscado precisamente porque no venía del sector, para que llegara con un pensamiento nuevo y con experiencia en otras marcas que pudiera aportar.
InfoNegocios España (IN): Fuiste elegida Mejor Profesional de Marketing de España en 2016. ¿Qué decisión o proyecto de esa época marcó ese reconocimiento?
Beatriz Navarro (BN): Me lo dieron en el momento en que era CMO de Starbucks. Yo creo que eso marcó un momento porque Starbucks era una marca súper aspiracional, donde trabajábamos muy bien la experiencia de cliente y fuimos una marca pionera en el uso de las redes sociales en un momento en que todavía no estaban integradas en el media mix de ninguna marca. Starbucks estaba en el punto de mira. Y yo tuve la oportunidad de estar liderando esa marca durante casi cuatro años. Pero siendo honesta, a veces parte de la carrera profesional está en estar en el lugar adecuado en el momento oportuno. Y también en ser capaz de aprovecharlo cuando estás ahí.
InfoNegocios España (IN): Eres Presidenta de la Asociación de Marketing de España desde 2025. Hablaste de la formación continua como uno de tus ejes principales. ¿Por qué?
Beatriz Navarro (BN): El marketing hoy en día cambia tanto todos los días que tienes que estar continuamente formándote. Y a veces tu propia compañía ni tiene las herramientas ni tiene aquello en lo que a ti te gustaría estar formándote. Yo ahora mismo tengo con mi equipo un listado grande de necesidades formativas, Y la gran mayoría de las cosas que me están pidiendo no tenemos conocimiento in house, Una profesión como la del marketing, que está en continuo cambio y donde continuamente salen disciplinas nuevas, necesita poner a disposición de todos los profesionales la posibilidad de seguir formándose en aquellas disciplinas que van a ser un game changer en su carrera. Ese es uno de los ejes principales de mi presidencia.
InfoNegocios España (IN): Hay un debate muy real en las grandes corporaciones: el CTO define que el stack es de un proveedor X o Y, pero el profesional quiere usar otras herramientas de IA que le dan más superpoderes. ¿Cómo lo vives en Renault?
Beatriz Navarro (BN): En nuestra compañía tenemos herramientas corporativas de IA, y stacks definidos dentro de entornos seguros gestionados por los equipos de tecnología que nos ayudan en muchas tareas . SI es verdad que hay muchísimas herramientas que están en mercado que a veces no puedes utilizar . Esto es algo sobre lo que tendremos que reflexionar y ver cómo podemos implementar en las organizaciones , seguro que con el tiempo iremos a modelos más flexibles Creo que estamos en un punto en el que hay que separar: qué puedes aprovechar dentro de tu compañía y qué puedes usar tú a nivel de desarrollo personal fuera del entorno corporativo. Eso es lo que también estamos intentando impulsar: no solo lo que puedes hacer dentro de la empresa, sino cómo puedes evolucionar tú como profesional con herramientas de IA fuera.
InfoNegocios España (IN): Renault lanzó AskRNLT, un agente conversacional integrado en la web. ¿Cómo cambia la relación con el cliente cuando un algoritmo es el primer punto de contacto?
Beatriz Navarro (BN): Lo lanzamos hace unos meses, sobre todo en las páginas de producto de la web de Renault. La información que tenemos hasta la fecha es que aproximadamente el 2% de la gente que visita esas páginas lo utiliza, y que de media están haciendo unas dos preguntas relacionadas con el producto. Yo creo que no cambia radicalmente nuestra relación con el cliente. Lo que sí vemos es que AskRNLT no deja de ser una herramienta más que ayuda al cliente a tener acceso a más información de la que tenía antes. Antes tenía acceso a lo que estaba en la web o tenía que llamar a un agente. Ahora ese agente está integrado, con una cantidad de información muy rica, capaz de interrelacionar datos de aquí y de allá, lo que un agente humano no siempre puede hacer en tiempo real. Fundamentalmente lo que vemos es que facilita mucho la vida cuando alguien tiene dudas sobre un producto.
InfoNegocios España (IN): ¿Veremos algún día un anuncio de Renault hecho al 100% con IA?
Beatriz Navarro (BN): Espero que no. Porque creo que cuando se pierde la creatividad, cuando se pierde el toque humano, se pierde la magia. Lo vimos un poco con el anuncio de Navidades de Coca-Cola, hecho íntegramente con IA. Yo creo que pierde mucho. Además, llegará un momento en que todo sea igual, porque si lo hace la IA, dará igual que haga un anuncio de Renault que uno de cualquier otro fabricante. No habrá alma detrás.
A día de hoy en Renault usamos la IA para absolutamente todo: desde el mix de medios hasta para descubrir insights de clientes, personalizaciones de CRM, estrategia de GEO, análisis de cómo han cambiado las búsquedas en los LLMs. Para la creación de contenidos la usamos para millones de cosas. Pero nunca sin perder a nuestras agencias creativas, nunca sin perder a nuestras agencias de medios, que son las que tienen el expertise, y nunca sin perder el ADN y el alma de la marca. Eso es fundamental.
InfoNegocios España (IN): ¿Cómo se hiperpersonaliza la comunicación de una marca global como Renault sin perder la coherencia de marca?
Beatriz Navarro (BN): El reto más difícil en esta vida es trabajar con marcas globales y luego hacerlas locales. Lo que llamamos ”Local relevance". A mí me pasaba mucho también con Starbucks. Lo primero es que las guías estén muy marcadas: este es el posicionamiento, este es el spot internacional. Pero luego los que conocen bien al público español somos los equipos que estamos aquí trabajando con ellos.
Un ejemplo muy concreto es el Renault 5. Teníamos un spot internacional precioso, pero nos preguntamos: ¿cómo hacemos que la gente en España compre este coche? Y dijimos: vamos a escoger cinco personajes Renault 5, distintos perfiles hasta completar cinco. Llegamos a un acuerdo con Movistar y creamos una serie de cinco capítulos donde cada uno, dentro de su área, presentaba el coche de manera totalmente orgánica. Presentamos el Renault 5 de una manera completamente diferente a la sociedad española, sin perder la esencia global pero con total relevancia local. Michelle Jenner representa la iconicidad, Coco Alvarez el diseño el Arte, Carlos Maldonado el atrevimiento, Diego Gonzalez la innovación y Javier Goyeneche la sostenibilidad. Si no las has visto te invito a ver la serie.
InfoNegocios España (IN): ¿Qué competencias serán imprescindibles para un director de marketing dentro de cinco años que todavía no se están valorando suficientemente?
Beatriz Navarro (BN): Te diría dos. Primero, el juicio y el criterio. En un mundo en el que todo va a ser automático y todo van a ser tareas mecánicas y repetitivas, lo que no se va a poder nunca automatizar es la capacidad de saber qué va a funcionar, qué no va a funcionar, qué se puede contar y qué no se puede contar. Eso me parece fundamental. E igual de fundamental es la capacidad estratégica de ver no solo la marca en lo que está pasando ahora, sino a medio y largo plazo. Hacia dónde quieres que vaya tu marca. Esas dos capacidades no las va a tener la IA, y van a ser determinantes para el futuro de cualquier CMO.
InfoNegocios España (IN) Gracias por Bea por estar con nosotros hoy en THE GAME CHANGERS.
Beatriz Navarro (BN) Gracias a vosotros. La verdad me lo he pasado muy bien.
Hay personas con las que hablas diez minutos y ya sabes que la conversación va a ser buena . Beatriz Navarro es una de ellas . Beatriz tiene esa rara combinación que no se aprende en ningún máster: la solidez estratégica de quien lleva más de 25 años tomando decisiones de marca y la cercanía natural de quien nunca ha necesitado el cargo para conectar con la gente que tiene delante.
En un momento en que la industria debate si la IA va a sustituir a los creativos, Beatriz tiene la respuesta clara: NO. Pero sí va a separar a los que saben usarla con criterio de los que simplemente la dejan correr.
Porque como dice ella: "La IA ya está aquí. La diferencia no es si la usas o no. Es si tienes el criterio para saber cuándo parar."