En marketing todos hablamos de lo cool, pero pocos pueden explicar qué significa realmente. ¿Canchero? No. ¿Imitar la estética de la Generación Z? Tampoco. ¿Ser irreverente a toda costa? Mucho menos. Lo cierto es que perseguir fórmulas prearmadas no funciona: la búsqueda de lo cool genera cringe cuando se fuerza. Porque entendemos que esforzarse demasiado no es cool, pero no esforzarse tampoco lo es. Ser uno del montón no es cool, pero ser exageradamente distinto tampoco.
“El coolness no se copia, se construye. Y lo más importante: se percibe, no se declara”, afirma Victoria Wiske, LATAM Strategy & Growth Director, que decidió enfrentarse a este concepto tan presente en briefs y conversaciones de marca.
El equipo de Strategy & Consumer Insights investigó los orígenes del concepto, organizó workshops internos y lo puso en discusión con los equipos de la agencia. No llegaron a una definición única —porque lo cool siempre se escapa—, pero trazaron un marco que funciona como guía para que las marcas identifiquen dónde puede estar realmente su diferencial.
“Queríamos entender qué tienen en común esas marcas que logran ser cool sin buscarlo. Y encontramos que no hay una fórmula, sino un equilibrio entre tres dimensiones que se alimentan entre sí: estética, actitud y anclaje”, agregó Agustina Mamberti, Sr Brand Strategist.
La estética es el lenguaje visual del coolness. Implica avalar, reinterpretar o mezclar elementos del arte, la cultura y también de la moda. “Pero no es eclecticismo desordenado: siempre hay coherencia visual. La estética cool transmite uniformidad y personalidad a la vez”, agregó Manuel Blanco, Creative & Art Lead. Un ejemplo claro es VICIO, la marca de hamburguesas que nació en España. Su estética urbana, su tono sin filtros y su propósito centrado en la experiencia (más que en el producto) le dan identidad propia desde el día uno.
La actitud es el modo de ser y mostrarse. Ser seguro sin forzar, auténtico, con una rebeldía digna, es decir, que parece desapegada de lo emocional. El coolness no se sostiene en la validación externa, se proyecta desde la confianza tranquila. “Ser cool no es querer agradar: es tener una mirada propia y sostenerla”, explica Manuel Cambón, Creative Planner.
El anclaje es lo que evita que el coolness sea pura forma. Le da profundidad y autenticidad. Ese anclaje puede ser dado por la herencia, si tenés historia: reinterpretar tu legado, tus raíces culturales, tu pasado. No como nostalgia, sino como materia prima para hablarle al presente. En ese sentido, Adidas Originals es un ejemplo claro de marca con herencia. Su coolness nace de reinterpretar su legado deportivo y cultural con una mirada contemporánea. En CATCH entienden que lo cool en Adidas Originals está en cómo logra que lo vintage se sienta actual. No niega su pasado: lo remezcla.
Y cuando no hay herencia, el anclaje puede darse por el propósito: la razón de ser se convierte en la historia fundacional. VICIO no tiene herencia, pero tiene propósito. Y eso también puede ser una forma de anclaje: saber muy bien quién sos, incluso cuando recién empezás.
Lo cool es un territorio deseado para muchas marcas porque conecta, inspira y diferencia. Pero justamente por ser mutable y difícil de capturar, es un desafío que nunca termina. “Las marcas que son percibidas como cool no lo logran copiando tendencias, sino entendiendo qué estética, qué actitud y qué anclaje les dan coherencia, profundidad y sentido en el presente”, concluyen.
Desde CATCH, esta mirada busca inspirar a marcas, creativos y estrategas a dejar de perseguir lo cool como una etiqueta y empezar a construirlo como un atributo cultural con sentido.