Taboola, líder global en performance publicitario a gran escala, ha anunciado hoy los resultados de un importante estudio realizado en colaboración con investigadores de la Universidad de Columbia, la Universidad de Harvard, la Universidad Técnica de Múnich y la Universidad Carnegie Mellon. La investigación ofrece la primera perspectiva sobre cómo la IA generativa (GenAI) se compara con la creatividad humana a la hora de impulsar la acción del consumidor mediante el análisis del rendimiento publicitario a gran escala en el mundo real.
Si bien la GenAI ha revolucionado la velocidad y el coste de la producción, su impacto en el rendimiento real ha sido objeto de intenso debate. El nuevo estudio, titulado "Anuncios con IA que funcionan: Cómo la creatividad con IA se compara con la humana", analizó cientos de miles de anuncios online publicados en Realize, la plataforma de marketing de performance de Taboola, con más de 500 millones de impresiones y 3 millones de clics.
Cuando la IA parece humana, la publicidad gana
Entre las principales claves del estudio, el rendimiento de los anuncios generados por IA fue similar a aquellos creados por humanos. Según los datos, los anuncios con IA registraron una tasa de clics (CTR) promedio ligeramente superior (0,76 %) en comparación con los anuncios creados por humanos (0,65 %), aunque su rendimiento fue similar cuando los investigadores aplicaron controles estadísticos más estrictos.
Además, las imágenes generadas por IA aumentaron o mantuvieron las tasas de clics sin reducir el rendimiento de conversión posterior, lo que demuestra que los anunciantes no tienen que sacrificar la calidad ni las conversiones por la escala de producción.
La publicidad con IA alcanza la calidez humana
En cuanto a la creatividad, los anuncios que no parecían generados por IA lograron la mayor interacción de todos los grupos, superando significativamente tanto a los anuncios creados por humanos como a los anuncios con IA percibidos como artificiales. Esto nos indica que la eficacia publicitaria aumenta cuando la IA alcanza el nivel creativo humano.
Uno de los factores más importantes para que un anuncio se percibiera como "humano" y confiable era la presencia de un rostro humano grande y nítido. Curiosamente, según las mejores prácticas y las restricciones de las políticas de Taboola, los anuncios generados con IA tenían mayor probabilidad de incluir estas señales de confianza que sus homólogos creados por humanos.
Entre los sectores específicos que primero han adoptado los anuncios hechos con IA, nos encontramos las industrias de “alimentos y bebidas” y “finanzas personales”.
“La plataforma de Taboola nos proporcionó una mina de oro de datos del mundo real, simplemente inaccesibles en un laboratorio. Al analizar más de 500 millones de impresiones, pudimos superar el revuelo por GenAI y descubrir su verdadero impacto en entornos a gran escala”, afirmó Oded Netzer, vicedecano de Investigación de la Escuela de Negocios de Columbia. “Nuestros hallazgos demuestran que cuando la IA se utiliza para mejorar las señales humanas, como la confianza que se encuentra en un rostro humano, no solo se iguala al rendimiento humano; a menudo, establece un nuevo límite para la interacción”.
Metodología
El estudio empleó un enfoque cuasi experimental de "anuncios hermanos", comparando pares de anuncios generados por IA y creados por humanos, creados por el mismo anunciante para la misma campaña y el mismo día. Esta metodología permitió a los investigadores aislar el impacto de la creatividad GenAI, controlando variables externas como la identidad del anunciante, el momento de publicación, la audiencia objetivo y las páginas de destino.