Más de 200 candidaturas. 42 pasan al corte. El jurado, presidido por Belén Frau de IKEA, no encontró relleno: encontró marcas con propósito real, estrategias con números detrás y equipos que convirtieron ideas valientes en crecimiento. Eso, hoy, no es lo habitual. Es lo diferencial. Y es lo que hace que esta edición importe.
Las que merecen un párrafo propio
Mapfre lleva años haciendo algo que pocas aseguradoras se atreven a hacer: hablar de lo que de verdad importa antes de que pase algo malo. Su campaña "El momento de la verdad" en Construcción de Marca no vende pólizas. Construye confianza. Y en un sector donde todos prometen lo mismo con las mismas palabras, eso no es una campaña. Es una declaración de principios.
Iberia con "El vuelo de Clara y Mateo" entró en la categoría de Publicidad como lo que es: una pieza que va mucho más allá del brief. No es un anuncio de aerolínea. Es una historia sobre lo que significa volar hacia algo que importa de verdad. De las pocas campañas del año que consiguieron que la gente hablara de una marca con cariño, sin que la marca les pidiera nada a cambio. Eso tiene un valor que no aparece en ningún dashboard.
IKEA aparece tres veces en la lista. Tres. En Experiencia de Cliente con su propuesta sobre el sueño, en Innovación con su Second Hand Marketplace, y en Publicidad con su Navidad 2025. Cuando una marca aparece en tres categorías distintas del mismo certamen, no es casualidad ni buena suerte. Es sistema. Es convicción. Es una cultura de marketing tan metida en el ADN de la organización que ya no depende de una persona ni de un presupuesto. Depende de cómo piensan.
Alhambra y su "Sosegá" compiten en Construcción de Marca y merecen toda la atención. En un mundo que lo acelera todo, que todo lo convierte en urgente, en ruido, en impacto inmediato, apostar por la calma como territorio de marca es un acto de valentía. Y lo valiente, cuando está bien ejecutado y bien sostenido en el tiempo, conecta más hondo que cualquier descuento. Fideliza. Y eso es lo que dura.
Y luego está el Real Racing Club de Santander. Hay que parar aquí un momento. Un club de Segunda División. Sin los presupuestos de los grandes. Sin el foco mediático de los de arriba. Y aun así, con "Donantes de Logo" consiguieron algo que muchas marcas con diez veces más recursos llevan años persiguiendo sin encontrar: que la gente hablara de ellos con orgullo genuino. Convirtieron su camiseta en un gesto solidario y la solidaridad en identidad de marca. Eso no se compra. Eso se construye con una idea valiente y la honestidad de ejecutarla sin miedo. Eso es marketing de verdad. Del que emociona. Del que deja huella.
Entre los cinco finalistas de Startup hay uno que hay que nombrar con respeto: Proyecto Reanimación. Una iniciativa que diseñó una estrategia de marketing para enseñar a la gente a practicar la reanimación cardiopulmonar. Para enseñar a salvar vidas. Literalmente. Si existe algo más poderoso que el marketing puesto al servicio de lo que de verdad importa, que alguien lo diga. Porque yo no lo conozco.
Y ahora la pregunta que nadie hace pero todos piensan: ¿quién falta?
Una lista de 42 finalistas dice mucho. Pero las ausencias también tienen voz. Y a veces gritan más que los que están.
Coca-Cola España lleva dos años con campañas de alto impacto cultural, conectando con audiencias jóvenes de una manera que pocas multinacionales logran en este país. Música, identidad, territorio. No está en la lista. Llama la atención.
Mahou imaginó el chotis de San Isidro con tres grupos actuales y convirtió un himno de Madrid en una conversación entre generaciones. Ganó en los Premios Eficacia. Generó conversación real en la ciudad. Tampoco está.
Y luego está Telefónica / Movistar. Y aquí me detengo porque creo que es la ausencia que más duele. En el último año han hecho tres cosas que merecen estar en cualquier lista seria del sector. "Maruxa", rodada en gallego con Tanxugueiras, se volvió viral porque tocó donde duele de verdad, porque habló de raíces y de memoria en un idioma que las grandes marcas casi nunca eligen. "Huesos", con la poeta Loreto Sesma, habló de redes sociales y salud mental adolescente de una manera que pocas marcas en este país se atreven. Una operadora de telecomunicaciones hablando de trastornos de conducta alimentaria con un poema. Piénsalo. Y "El Mundial Nos Une" llegó justo cuando España necesitaba un motivo para estar juntos. Tres campañas distintas, un solo hilo conductor: la tecnología existe para conectar personas, no para separarlas. Que no estén en esta lista es, con todo el respeto al jurado, una sorpresa que cuesta entender.
Puede que no se presentaran. Puede que el jurado tuviera sus razones. Pero si estos premios quieren ser el termómetro del marketing español, estas tres ausencias son una temperatura que conviene no ignorar.
El 30 de junio será el gran día , “And the Winner will be”
El 11 de junio el jurado se reúne por última vez para elegir a los ganadores. El 30 de junio, en WAH Show Madrid, se celebra la gala. Se entregan los premios, se revela el Gran Premio Nacional de Marketing y el sector se vuelve a mirar en el espejo.
Dieciocho ediciones. Dieciocho años de un certamen que ha visto crecer a una industria, que ha premiado ideas que luego se convirtieron en referentes, que ha dado visibilidad a marcas que hacían las cosas bien cuando nadie miraba.
Este año, la imagen que devuelve ese espejo es bastante buena, con o sin las ausencias aunque en infonegocios hay una que nos falta en esa lista de los 42 que Non entendemos que quedasen fóra".