Los españoles gastarán una media de 969 euros, un 1,6% menos frente a los 985 euros del pasado año, en el golden quarter (período comprendido de noviembre a enero y que coincide con el Black Friday, la campaña de Navidad y las rebajas de enero), según los datos del informe ‘Consumo en el golden quarter 2025’, elaborado por KPMG y Appinio.
En concreto, el 64% de los consumidores nacionales prevén gastar más que el año pasado, especialmente los compradores con edades comprendidas entre los 35 y 44 años, que son los que más van a invertir con una media de 1.132 euros, seguido por los mayores de 65 años, que prevén gastar 1.058 euros en estas fechas.
Mientras que reducen su previsión los boomers (de 55 a 64 años), que pasan de los 1.048 euros de 2024 a los 844 euros de este año, los jóvenes impulsan su gasto, ya que los jóvenes de 25 a 34 años prevén elevar su gasto en este periodo hasta los 938 euros frente a los 828 euros del pasado año.
Así, la inflación vuelve a tener protagonismo en este período: aunque las tasas se han desacelerado, los precios siguen subiendo, con categorías como la alimentación que registra un alza del 31% respecto a 2021. Por eso el informe muestra que los hogares están realizando ajustes en casi todos sus gastos, tanto esenciales como discrecionales.
De esta forma, el informe revela que el gasto estará condicionado por la inflación, que tiene impacto en los consumidores (un 57% cree que los precios serán más altos), pero también por las ganas de disfrutar de esta época del año, el efecto ahorro, la variación de ingresos y la incertidumbre del entorno.
Cuestionados por las razones para gastar menos en este periodo:
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el 55% reconoce que será por el encarecimiento de compras diarias
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el 47% por otros gastos
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y el 22% por aumento de los gastos de vivienda
Un contexto donde la mayoría de los hogares, el 80%, asegura que están manteniendo o aumentando su poder adquisitivo, aunque un 42% asegura que la vivienda está teniendo un impacto muy alto en su presupuesto.
De esta forma, el 87% de los encuestados advierte que su principal preocupación son los precios excesivos, por lo que:
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buscarán ofertas con más intensidad (53,4%)
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un 33,7% cambiará a marcas más económicas
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y casi un 30% reducirá su gasto en restauración
Respecto a las categorías donde los consumidores van a hacer un mayor gasto, la moda (71,3%) será la que concentra mayor intención de compra, seguida por alimentos y bebidas (59,8%), mientras que restaurantes y bares caen hasta el 57%. Crece el cuidado personal y belleza (41,5%) y los libros.
Se prevé un gasto medio de 379 euros en el 'Black Friday', un 12% más
De esta forma, la encuesta confirma que el Black Friday se mantiene como la principal fecha de los consumidores para hacer sus compras, aprovechando los descuentos de las marcas: el 67% la prefiere como fecha para comprar y prevé un gasto medio de 379 euros, un 12% más que el pasado año.
Le siguen los días previos a Navidad (53%), mientras que las rebajas de enero bajan al 50%.
Por otro lado, se mantienen otras jornadas de descuento más novedosas como el Día de los Solteros (12%), que todavía no es un gran momento de compra en España, o el Cyber Monday (29%).
De esta forma, un 80% de los consumidores reconoce que va a anticipar la compra de sus regalos durante el Black Friday.
La IA entra en escena en Navidad
Entre las novedades del informe, destaca que el 29% utilizará IA, sobre todo por parte de los más jóvenes (un 40% en la Generación Z y Millennial), que usarán estos asistentes para:
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comparar precios y ofertas (57,7%)
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informarse sobre los productos (51,6%)
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recomendación de regalos (38%)
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o recetas e ideas para las comidas principales y organizar viajes
Así, el 45% de los consumidores confía en las recomendaciones de la IA, especialmente los más jóvenes.
Las redes sociales también influirán en un 30% en las decisiones de compra, principalmente a través de opiniones de otros usuarios, vídeos demostrativos y recomendaciones de influencers. No obstante, un 41% se ha sentido decepcionado en una compra de este tipo, aunque valoran que se etiquete como publicidad los contenidos de los creadores.
La intención es hacer más regalos: un 64% realizará cinco o más regalos, aunque un 70% asegura que se hará un autoregalo, y un 40% hará regalos a sus mascotas. La fecha de Reyes Magos es el evento favorito para regalar.
Por otro lado, el estudio muestra que un 54% de los consumidores tiene previsto realizar viajes de ocio, principalmente de corta duración y con destinos nacionales, mientras que un 35,6% asegura que tiene previsto tres o más comidas/cenas grupales en este tramo del año.
Aunque el 84% asegura que hará su principal comida familiar dentro del hogar, se percibe que se cocinará menos: según reconoce un 22%, apostará por la compra de platos preparados y comida ya hecha para consumirla en familia.
Por otro lado, a la hora de pagar estas compras navideñas, el 70% asegura que lo hará con su tarjeta de crédito o débito, seguido por el efectivo (43,5%), mientras que un 20% tiene previsto recurrir a la financiación.