Brand Finance publica el Índice Global de Poder Blando basado en una encuesta a más de 170.000 encuestados de más de 100 países para recabar datos sobre las percepciones a nivel mundial de los 193 Estados miembros de las Naciones Unidas. Gracias al alcance de la encuesta, el Índice es el estudio más completo del mundo sobre las percepciones de las marcas nacionales, y ofrece un análisis en profundidad de la evolución del poder blando a medida que las naciones se enfrentan a importantes cambios y retos internacionales.
El poder blando se define como la capacidad de una nación para influir en las preferencias y los comportamientos de diversos actores en el ámbito internacional (Estados, empresas, comunidades, públicos, etc.) mediante la atracción y la persuasión en lugar de la coerción. Cada país recibe una puntuación de 55 parámetros diferentes para obtener una puntuación global de 100 y se ordena del 1º al 193º.
Pilar Alonso Ulloa, Managing Director Iberia (España, Portugal) y Sudamérica comentó: “Los países compiten entre sí en el ranking de Global Soft Power de Brand Finance que mide la influencia de los países. En el caso de España, sólo podremos seguir creciendo si mejoramos las métricas que puntúan más como Negocios y Comercio, Relaciones Internacionales, Educación y Ciencia o Gobernanza, donde todavía somos débiles.”
España es la 11ª nación más influyente del mundo
España mejora su influencia internacional escalando un puesto en el ranking Global Soft Power Index (GSPI) situándose en el puesto 11 con una puntuación de 59.2 puntos sobre 100. Esto ha sido gracias al aumento de la puntuación en los pilares Familiaridad, Reputación e Influencia: Familiaridad (+4.3 puntos hasta los 8.1/10), Reputación (+0.4 puntos hasta los 7.3/10) e Influencia (+0.5 puntos hasta los 5.5/10). Aunque pareciera que el incremento de 0.4 puntos en Reputación fuera mínimo, lo cierto es que en términos relativos es donde presenta mayor mejoría respecto a 2023 ya que esos 0.4 puntos superan el crecimiento medio de ese pilar sobre el resto de los países. En el resto de las métricas, los resultados de España se mantienen estables, alineados a la media global.
Puntos fuertes y débiles en el poder blando de España
España destaca en Cultura y Patrimonio (puesto 4 y una puntuación de 7.1), Medios y Comunicación (puesto 9 y una puntuación de 4.4) y Gente y Valores (puesto 11 y puntuación de 5.2). Cultura y Patrimonio y Gente y Valores han sido pilares sólidos para España en los últimos cinco años, sin embargo, Medios y Comunicación es un pilar en el que ha mejorado considerablemente escalando 10 puestos. Además, es el tercer país más recomendado para visitar.
No todos los pilares puntúan igual en el estudio y España no destaca en los que poseen más peso. Por ello, será difícil que España mejore su influencia si no trabaja por mejorar la percepción de las métricas que puntúan más en el ranking como Gobernanza (puesto 28), Educación y Ciencia (puesto 27) o Negocios y Comercio (puesto 25).
Si ahondamos en las métricas de cada pilar del estudio, España es, además, la segunda nación en cuanto a “gente agradable”, tercera nación en “diversión” y en “lugar para visitar” por detrás de Italia y Suiza, la cuarta en “comida que le gusta a la gente” y la quinta en “líder en deportes”. También está entre las 10 primeras en “productos y marcas que le gustan a la gente” (puesto 10), en “influencia en arte y espectáculos” (puesto 7), y “rico patrimonio” (puesto 8) entre otras.
Cinco años de lento avance
Este el quinto año que Brand Finance realiza este estudio y, si hacemos balance de estos cinco años, España ha mejorado en soft power o influencia como nación pasando del puesto 16 en 2020 y una puntuación de 47.6 al puesto 11 en 2024 y una puntuación de 59.2. La Reputación es el único pilar en el que se ve cierta mejoría (puesto 16 en 2020 y puesto 12 en 2024) ya que en Familiaridad decrece (puesto 8 en 2020 y 10 en 2024) y la influencia se mantiene en el puesto 12. Adentrándonos en el resto de las métricas, los resultados no son muy alentadores ya que los resultados de 2024 son peores de lo ya eran en 2020 en las categorías de Negocios y Comercio, Gobernanza y Gente y Valores. Se ha estancado en Educación y Ciencia, Cultura y Patrimonio. Tan solo ha experimentado cierto avance en Medios y Comunicación y Relaciones Internacionales.
América Latina, el continente que mejor puntúa a España
América Latina y algunos países del Caribe son los que mejor puntúan a España en soft power. Desde Honduras o Argentina que la colocan en el puesto 3, hasta Costa Rica o Brasil que la dan una puntuación de 9, todos los países de América Latina consideran que España debería estar en el top 10 del ranking.
Fuera del continente americano, Portugal, Italia y Marruecos son por este orden, los que mejor puntúan a España (puesto 5, 7 y 8 respectivamente). Respecto al resto de continentes, los países europeos en general nos dan una puntuación inferior a la posición de España en el ranking. Como media nos colocan en el puesto 15. Los países de Asia, África y Australia son los que nos dan una peor calificación (perciben la influencia de España por debajo del puesto 20 de media).
¿Qué opinión tienen de España los top 10 del ranking?
Todos los países del top 10 salvo Italia (puntúa a España en el puesto 7) y Francia (puntúa a España en el puesto 8) perciben el soft power de España igual o peor de lo que puntúa este año el país en el ranking (puesto 11). Emiratos Árabes Unidos es, de las diez naciones, la que peor califica a España (puesto 20) seguida de Japón y Canadá (puesto 18), Suiza (puesto 16), Alemania y China (sitúan a España en el puesto 14), Reino Unido en el 13 y Estados Unidos en el 11.
Principales conclusiones del Índice Global de Poder Blando 2024:
El informe concluye que, en un momento de incertidumbre e inestabilidad mundial, las credenciales económicas contribuyen cada vez más al poder blando de una nación. Los atributos de una marca nacional, como "una economía fuerte y estable" y "productos y marcas que enamoran al mundo", aparecen como motores clave de la influencia y la reputación en la escena mundial. Esta tendencia explica el dominio continuado de las mayores economías del mundo, como Estados Unidos y China, así como de economías desarrolladas más pequeñas, como Suiza y Emiratos Árabes Unidos, en los primeros puestos de la clasificación. Las marcas de las naciones dominantes registran un crecimiento del poder blando más rápido (una media de +3.1 puntos entre las 50 primeras) que el resto de la clasificación (una media de -1.3 para las clasificadas entre 51 y 193).
David Haigh, Presidente y Consejero Delegado de Brand Finance, comentó: "El Índice Global de Poder Blando 2024 subraya la compleja interacción entre los acontecimientos mundiales y los cambios económicos en la configuración del poder blando. A medida que las naciones navegan por estas dinámicas, se hace cada vez más evidente la importancia de un enfoque estratégico de la marca país, respaldado por la investigación de percepciones y el análisis financiero."
Estados Unidos lidera la clasificación con la puntuación más alta de su historia en el Índice Global de Poder Blando: 78.8, lo que supone un aumento respecto al 74.8 de 2023, y ocupa el primer puesto en Familiaridad e Influencia, entre otras métricas clave. Sin embargo, los problemas de seguridad interna relacionados con la violencia armada, así como la implicación en conflictos internacionales, parecen estar socavando algunas de las percepciones de la marca país, como demuestran los continuos descensos en las clasificaciones de "gran lugar para visitar", "buenas relaciones con otros países", "seguro y protegido" y "amistoso", en las que Estados Unidos ha descendido 9 puestos hasta el 112º.
“La mala gestión de Donald Trump y su política de confrontación -tanto nacional como internacional- causaron una grave erosión del poder blando de la nación en su último año de mandato, que se reflejó en la pérdida temporal de Estados Unidos de su primer puesto en el Índice 2021, recuperado desde entonces bajo la administración Biden. Las próximas elecciones presidenciales de noviembre de 2024 serán trascendentales para la futura dirección de Estados Unidos y para la percepción de la nación a escala mundial”, mencionó David Haigh.
El Reino Unido ha superado un riesgo de poder blando derivado de la inestabilidad temporal a finales de 2022 como consecuencia de los tumultuosos cambios de gobierno y el fallecimiento de la reina Isabel II. Este año, el Reino Unido ocupa el 7º puesto en "economía fuerte y estable", frente al 12º del año pasado, y mejora en "políticamente estable y bien gobernado", pasando del 16º puesto del año pasado al 12º. La puntuación de 71.8 en el Índice Global de Poder Blando sigue una tendencia al alza desde los 67.3 del año anterior. Al igual que Estados Unidos, el Reino Unido se prepara para unas elecciones generales este año, por lo que será interesante ver cómo afectan los resultados a su poder blando.
China sustituye a Alemania en la 3ª posición de la clasificación de poder blando, mejorando su puntuación global en +6.2, de 65.0 a 71.2, más rápido que cualquier otra marca de nación en el Índice Global de Poder Blando de este año. Esta subida se debe a una mejora significativa de la percepción de China en los indicadores clave de Negocios y Comercio y Educación y Ciencia.
Alemania cayó a la 5ª posición, tras haber obtenido el primer puesto en 2021, y la 3ª posición tanto en 2022 como en 2023. Alemania ha experimentado un estancamiento y, en muchos casos, una erosión de sus percepciones en todos los ámbitos este año, con una caída sustancial de 14 posiciones en "buenas relaciones con otros países" en comparación con 2023, junto con descensos en "ayuda a países necesitados" y medidas de fiabilidad. No obstante, Alemania alcanzó la primera posición en Gobernanza y, a pesar de algunos descensos de puntuación, sigue estando entre los líderes en la búsqueda de un Futuro Sostenible.
India, Brasil y Sudáfrica luchan por desarrollar su potencial de poder blando, ya que los tres países tienen una familiaridad y una influencia relativamente altas, especialmente en sus regiones de origen, pero una reputación más baja. India cayó al puesto 29, la marca país latinoamericana mejor clasificada, Brasil, se estancó en el 31, y el líder de la clasificación de África Subsahariana, Sudáfrica, cayó a su mínimo histórico en el puesto 43.
Con la ampliación de la clasificación a los 193 Estados miembros de las Naciones Unidas, Mónaco es el nuevo país mejor clasificado, en el puesto 42. Los países peor clasificados son las pequeñas islas del Pacífico Vanuatu (191), Nauru (192) y Kiribati (193), cuya influencia se ve limitada por factores demográficos, geográficos y económicos.
El poder duro perjudica al poder blando. Rusia, Ucrania e Israel han bajado puestos en la clasificación este año, ya que los encuestados parecen restar importancia a los países implicados en acciones militares. Rusia sigue cayendo en la clasificación de poder blando, con un descenso de tres puestos hasta el 16º, su mínimo histórico. Aunque Ucrania ha descendido siete puestos, hasta el 44º, el país sigue estando mejor clasificado que antes de la invasión rusa. Israel ha descendido cinco puestos, situándose en el puesto 32, el más bajo de su historia.
Haigh sumó: "Nuestro estudio muestra que la opinión mundial sobre los países individuales y sus acciones difiere ampliamente, como lo demuestran los conflictos en curso en Ucrania y Palestina. Esta percepción fracturada puede atribuirse a la falta de medios de comunicación libres y justos, lo que da lugar a opiniones que se forman sobre la base de conocimientos sesgados o parciales. El Foro Económico Mundial identifica la desinformación, las noticias falsas y la propaganda como la mayor amenaza para la paz mundial. Mientras que el gasto mundial en poder duro alcanzó la cifra récord de 2,2 billones de dólares en 2023 y se espera que aumente en 2024, estimamos que el gasto combinado de las marcas nacionales en comunicación es inferior a 1.000 millones de dólares. Dada la dramática diferencia en la inversión, no es de extrañar que el poder duro haya estado dominando el poder blando."
Un enfoque intencionado refuerza el poder blando. Las mejoras en el ranking durante las últimas cinco ediciones del Índice Global de Poder Blando las han registrado Emiratos Árabes Unidos (+13.8 puntos y 8 puestos, hasta el 10º), Arabia Saudí (+14.1 y 8 puestos, hasta el 18º), Qatar (+16.0 y 10 puestos, hasta el 21º) y Turquía (+14.3 y 5 puestos, hasta el 25º). Todos ellos se caracterizan por un esfuerzo consciente por aumentar su poder blando a través de proyectos de marca nacional, iniciativas diplomáticas y la organización de grandes acontecimientos.
Emiratos Árabes Unidos ha organizado con éxito la EXPO 2020 y la COP28. La mejora de Qatar se produce tras la celebración del Mundial de Fútbol de 2022, que el presidente de la FIFA, Gianni Infantino, calificó como el mejor de la historia. Del mismo modo, Arabia Saudí goza de una mejor percepción tras las importantes inversiones en turismo y fútbol que han atraído la atención de los medios de comunicación de todo el mundo. Al mismo tiempo, Türkiye ha cambiado oficialmente su nombre y ha asumido el papel de mediador aprovechando el poder blando para facilitar el diálogo diplomático desde Europa del Este hasta Oriente Próximo.
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