Hay marcas que llevan décadas en el lineal y que, sin hacer ruido, lo han cambiado casi todo. Schweppes es una de ellas. Y detrás de esa evolución silenciosa hay una compañía que muy pocos conocen por su nombre pero que mueve algunas de las bebidas más reconocidas de España: Suntory Beverage & Food Iberia.
Suntory no es una corporación cualquiera. Es una empresa japonesa con más de cien años de historia, con una cultura tan singular que ha logrado algo que pocas multinacionales consiguen: que sus valores lleguen intactos hasta el lineal de un supermercado de Madrid o a la barra de un bar de Sevilla. Y el hombre que ahora lidera el marketing de todo ese portfolio en España y Portugal acaba de asumir uno de los retos más interesantes del sector: gestionar no una marca, sino todo un ecosistema de ellas.
Mario García León lleva 12 años en la casa. Ha pasado por Trina, por Schweppes, por La Casera, por Trade Marketing, y ahora aterriza en el Comité de Dirección como Director de Marketing de Suntory Beverage & Food Iberia. No viene de fuera con un PowerPoint bajo el brazo. Viene de dentro, con el conocimiento de quien ha vivido cada campaña, cada lanzamiento y cada conversación con el consumidor desde la trinchera.
La conversación arrancó hablando de filosofía japonesa y acabó hablando de pomelo, de Roland Garros, del Mundial, de la barra del bar y de por qué una marca de bebidas puede aprender más de un barista en Sevilla que de cualquier informe de mercado.
Porque si algo quedó claro en esta charla es que en Suntory no venden bebidas. Venden momentos. Y la diferencia no es semántica. Viene de Japón, y tiene nombre propio.
InfoNegocios España (IN): Mario, 12 años en Suntory y ahora Director de Marketing del portfolio completo. Para alguien que lleva tanto tiempo en la casa, ¿qué cambia realmente cuando das ese salto?
Mario García León (MGL): Es una reflexión que yo mismo me hacía hace poco. Cuando gestionas Schweppes, que es la marca más importante de nuestro portfolio y que ya tiene su propia complejidad con distintas categorías, ya es un reto enorme. Pero dar el salto al portfolio completo no es solo multiplicar marcas. El cambio más importante, y esto quizá sorprende, está en la gestión de personas.
Antes yo estaba muy en el detalle, muy en la ejecución. Ahora mi misión es diferente: asegurarme de que el equipo que gestiona cada marca tiene lo que necesita, aprender a delegar de verdad y, sobre todo, cuidar la motivación de todos. Somos alrededor de 20 personas y hay marcas, nuevas categorías, cosas que están evolucionando. Ese es, para mí, el principal cambio.
IN: Y eres una promoción interna, 12 años construyendo desde dentro. En un momento donde muchas compañías buscan talento externo casi de forma automática, ¿qué tiene alguien que viene de la casa que no puede traer nadie de fuera?
MGL: Estoy de acuerdo contigo y además soy un fiel defensor de esta filosofía. Yo creo que son tres cosas fundamentales.
La primera es la cultura. En una compañía como Suntory, con una cultura tan fuerte y tan particular, quien lleva años dentro no la tiene que aprender. Desde el primer día sabes cómo funcionan las dinámicas, qué es lo que se valora, cómo se toman las decisiones. Eso tiene un valor enorme.
Lo segundo es el conocimiento del funcionamiento interno. No solo de las marcas, sino de cómo están engrasadas las tripas de la organización. Eso te da velocidad. No necesitas un año para adaptarte antes de empezar a ejecutar.
Y lo tercero, que cierra el círculo, es la credibilidad. Internamente, todo el mundo sabe cómo trabajas, qué vas a entregar, cómo eres. Yo llevo aquí 12 años, he estado en todos lados, conozco a los equipos de venta, a los equipos regionales. Eso te da una base sólida desde el primer día. Algo habré hecho bien cuando me dan esta oportunidad.
IN: Antes de entrar en producto, quiero que me cuentes algo que me llamó mucho la atención cuando preparé esta entrevista: el Seikatsusha. Porque no es un término de marketing habitual, viene directamente de vuestra herencia japonesa. ¿Qué es y cómo lo aplicáis en Suntory?
MGL: Me alegra que lo hayas encontrado, porque para nosotros no es un slogan ni una herramienta de campaña. Es la forma en que nos relacionamos con el consumidor, y viene directamente de nuestra matriz japonesa. Es parte de nuestra cultura como compañía.
Seikatsusha significa, literalmente, "persona que vive la vida". Lo que plantea esta filosofía es una visión del consumidor completamente distinta a la que predomina en el marketing tradicional. Muchas veces, en marketing, ves al consumidor como un comprador: alguien que entra en el lineal, elige tu producto y sale. Eso es una visión muy sesgada, casi egoísta, porque toda la ecuación gira en torno a la marca.
El Seikatsusha dice exactamente lo contrario: esa persona que compra tu marca es un mundo en sí misma. ¿Cómo vive? ¿Qué le preocupa? ¿Qué le motiva a levantarse por las mañanas? ¿Cuáles son sus pasiones? Cuando entiendes al consumidor como una persona completa, puedes empezar a pensar cómo tu marca puede formar parte de su vida, de forma honesta y relevante. Yo no soy la prioridad del consumidor. Pero si le entiendo de verdad, puedo formar parte de su vida. Esa es la diferencia.
IN: ¿Y cómo se traduce eso en la práctica? Porque suena muy bien en teoría, pero me interesa saber cómo pasa de la filosofía japonesa al producto real en el lineal.
MGL: El ejemplo más claro es la innovación. Cuando tienes una marca con tanta historia como Schweppes, la pregunta que siempre aparece es: ¿cómo innovas sin romper lo que la ha hecho grande? Y la respuesta que nos da el Seikatsusha es: escucha. No a lo que el consumidor te dice sobre tu marca, sino a cómo evoluciona como persona.
Si entiendes quién es tu consumidor más allá del momento de compra, entiendes hacia dónde va, cómo cambian sus hábitos, qué nuevas necesidades aparecen. Y desde ahí es mucho más fácil ofrecer sabores, formatos, experiencias que conecten de verdad. No es una innovación que parte de la marca hacia afuera. Es una respuesta a algo que el consumidor ya estaba pidiendo sin saberlo.
IN: Hablando de innovación concreta: el pomelo. Yo lo descubrí en Argentina, donde es tan común como la naranja o el limón. Me sorprendió verlo llegar a España con la fuerza que lo ha hecho. ¿Cómo decidís apostar por ese sabor aquí?
MGL: No partimos de ver que funcionaba en otro mercado y replicarlo. Partimos, de nuevo, del consumidor. Empezamos a detectar un movimiento creciente alrededor del cóctel Paloma, que mezcla tequila con pomelo. Venía de México, pero estaba empezando a crecer aquí también. Y al mismo tiempo veíamos que los tequilas estaban en auge en España.
Hicimos una prueba con nuestra línea Selection, escuchamos la respuesta del consumidor y del canal, y vimos que había algo real. El pomelo no es un sabor caprichoso: es el hermano un poco más agrio, más complejo, de la naranja. Y nosotros tenemos un consumidor adulto que está abierto a perfiles de sabor más elaborados. El encaje era natural. De momento estamos muy contentos con la acogida, la verdad. Y no será lo último: tenemos una batería de opciones en el cajón que estamos trabajando con el consumidor. No puedo adelantar nada concreto, pero vais por buen camino.
IN: En cuanto a campaña, 2025 fue un año muy llamativo para Schweppes, con una campaña ambientada en el espacio que lleva al límite el concepto de "saborear el momento". ¿Cómo se toma la decisión de una apuesta tan diferente cuando la mayoría del mercado está corriendo hacia los formatos cortos en redes?
MGL: La publicidad tiene que generar emociones. Ese es su trabajo fundamental. Y cuando tienes una marca con el posicionamiento de Schweppes, "saborear el tiempo", la pregunta es cómo llevas ese concepto al máximo de su expresión para salir del ruido publicitario actual.
La idea fue llevar al límite esa situación: si en el espacio, llegando a Marte, puedes tomarte un momento para disfrutar, imagínate lo que puedes hacer en tu día a día. Es polarizar al máximo lo cotidiano para que lo cotidiano parezca extraordinario. Y encajaba perfectamente con una marca que lleva décadas diciendo que el momento de parar y disfrutar siempre merece la pena. Ha funcionado bastante bien, sinceramente.
IN: Roland Garros. Suntory entra en uno de los grandes territorios del tenis europeo. ¿Qué buscabais exactamente y por qué encajaba con el ADN de Schweppes?
MGL: Lo utilizamos para trabajar una fase muy concreta del funnel: el movimiento de la notoriedad a la consideración. Schweppes ya tiene niveles de reconocimiento muy altos en España, después de muchos años de trabajo. El reto era pasar de que me conocen a que me eligen activamente.
El tenis es un deporte de masas pero no masivo, con un público muy concreto y con unas experiencias de consumo alrededor del partido que encajan perfectamente con nuestro posicionamiento. Llevamos años trabajando ese territorio en España con buenos resultados y Roland Garros fue el salto natural para extenderlo al resto de Europa. Además, en España tenemos una relación especial con ese torneo. Todo encajaba.
Y lo llevamos al lineal con una edición limitada y sorteos para que consumidores reales vivieran la experiencia en París. Porque no queríamos que el patrocinio se quedara solo en visibilidad. Queríamos que la gente lo viviera de verdad, con nosotros. Los que fueron lo vivieron de forma súper intensa.
IN: La Casera y el Mundial. La selección como territorio. Todo un acierto ser uno de los patrocinadores del campeón del mundo. ¿Por qué la selección y no un club?
MGL: Porque el fútbol por equipos es totalmente polarizante. Si vas con el Madrid, pierdes a los del Barça. Si vas con el Barça, pierdes a los del Madrid. Y La Casera tiene un posicionamiento de momentos compartidos, de unión, de celebración con los tuyos.
Cuando pensamos en qué territorio de fútbol encajaba con una marca cuya esencia es juntarte con quien quieres para disfrutar, la respuesta fue clara: el único equipo que nos une a todos los españoles es la selección. Esa pasión compartida, ese momento de reunirse a ver el partido, es exactamente lo que es La Casera.
Es nuestro primer año en este territorio, y hemos empezado por el producto: ediciones limitadas muy especiales en todos los formatos, para que La Casera esté en ese momento fundamental de ver a la selección con los tuyos. En los próximos años queremos llevar esa conexión al siguiente nivel.
IN: Una pregunta que no puedo dejar pasar: el canal horeca. En España la cultura del bar es algo que no existe igual en ningún otro sitio del mundo. ¿Qué estáis haciendo ahí que no hacíais hace tres años?
MGL: Y lo primero que te diría es que volvemos al Seikatsusha. El canal horeca en España es muy complejo porque está muy atomizado, hay más de 300.000 puntos de venta, y cada bar, cada cliente, es un mundo.
Lo que hacemos distinto es que intentamos no ser un proveedor de bebidas sino un socio de negocio. ¿Qué necesitas? ¿Cómo puedo ayudarte yo? Nosotros tenemos una visión de todo el sector, conocemos al consumidor, entendemos sus motivaciones. Eso es lo que compartimos con el hostelero. Tenemos un equipo en la calle que no solo hace su trabajo como equipo de ventas, sino que tiene una relación casi de amistad con sus clientes. Y eso, en un negocio tan duro como la hostelería, vale muchísimo.
En España la cultura del bar está en nuestro ADN más que en cualquier otro país del mundo. Es parte de cómo socializamos. Por eso no lo hacemos solo por la venta: lo hacemos porque forma parte de cómo somos.
IN: Hablemos de retos. ¿Cuál ha sido tu mayor reto de estos 12 años? Y de lo que más orgulloso estás.
MGL: El mayor reto... no sabría elegir uno. Cada lanzamiento, cada proyecto, ha sido su propio mundo. Relanzar Trina, posicionar el tinto de verano como alternativa real en un momento de consumo dominadísimo por la cerveza, dar el salto con Schweppes a campañas que rompen con la forma de entender la marca. Cada uno ha sido un reto a cual mayor. Y ahora, el de pasar de gestionar marcas a gestionar el portfolio.
Y de lo que más orgulloso estoy, volviendo siempre a las personas: cuando alguien de mi equipo crece, da un salto, se mueve a otro proyecto y me lo encuentro tiempo después y me dice "Mario, te acuerdas de cuando trabajamos en esto, pues ahora lo estoy aplicando aquí"... se me ponen los pelos de punta. Eso es lo que más vale. No las campañas, no los resultados. Las personas.
IN: Y en la era de la IA, ¿qué le dirías a un director de marketing de gran consumo que todavía no la está usando?
MGL: Que no le dé miedo, primero. Y que yo tampoco me veo en posición de dar lecciones, porque estoy aprendiendo igual que todos.
Pero sí te puedo decir que esto es diferente a otras olas tecnológicas. Hemos pasado por redes sociales, por Big Data, por generación de contenido. La IA es la posibilidad de que todo eso funcione de forma integrada y con una potencia de la que todavía solo rascamos la superficie. Las posibilidades son inmensas. El que no lo esté usando todavía no pasa nada, hay un proceso. Pero les animaría a que empiecen poquito a poco. Porque cuando ves lo que puede hacer, quieres seguir aprendiendo. No tiene límites.
Lo que te queda después de hablar con Mario García León no es la imagen de alguien que habla de marcas. Es la de alguien que habla de personas. Y en el marketing de gran consumo, donde el postureo corporativo es demasiado frecuente, eso se nota.
Suntory Beverage & Food Iberia tiene algo poco frecuente en el mundo de las multinacionales: una filosofía de origen que ha sobrevivido intacta al océano que la separa de Japón. El Seikatsusha, esa forma de ver al consumidor no como comprador sino como persona completa con su propia vida, sus propias motivaciones y sus propias pasiones, no es un concepto de agencia ni un workshop de innovación. Es la manera en que esta compañía toma sus decisiones. Desde qué sabor lanza hasta con qué evento patrocina.
Y si hay alguien que lo tiene interiorizado de verdad, es quien lleva 12 años aplicándolo desde dentro.
Porque, como resume Mario, "no soy la prioridad del consumidor. Pero si le entiendo de verdad, puedo formar parte de su vida".
De la mía llevan formando parte desde que, con 13 años, se grabó en mi mente la frase “Tu Limón es Schweppes” gracias a la versión que hicieron del tema “Every Breath You Take” de The Police. Gracias a Schweppes conocí a The Police y un nuevo sabor limón.
Os dejamos por aquí dos de los anuncios míticos de los 80 de Schweppes:
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