Arquitecto de formación, con una trayectoria que pasa por la Comisión Europea, por la innovación en grandes corporaciones y por proyectos de sostenibilidad, Carlos llegó a ILUNION Hotels en 2022 de una manera que él mismo cuenta mejor que nadie: por una llamada de teléfono. Una sola llamada que le demostró que había algo diferente al otro lado de la línea. Eso, en el fondo, es lo que hace grande a ILUNION Hotels y lo que convierte a Carlos Bello en un Game Changer de verdad: no es el tecnólogo que llega a digitalizar una empresa. Es el arquitecto curioso que llega a transformarla desde las personas.
ILUNION Hotels forma parte del Grupo Social ONCE y tiene un modelo único en el sector: el 40% de su plantilla son personas con discapacidad. Su apuesta por la innovación no nace de la eficiencia ni del ahorro de costes. Nace del propósito. Y Carlos Bello es quien lidera esa apuesta con una claridad que resulta refrescante en un sector donde todavía se confunde la innovación con la tecnología.
Carlos no dejó indiferentes a los asistentes a esta edición del DES 2026, donde participó en el Tourism & Hospitality Forum con una TESIS en mayúsculas y con mensaje “La inteligencia artificial en el sector hotelero no está aquí para sustituir personas. Está aquí para hacerlas más libres”.
InfoNegocios España (IN): En el Tourism & Hospitality Forum del DES hablaste de transformación organizativa con IA y de la convivencia entre humanos y agentes de inteligencia artificial. ¿Por qué crees que el sector hotelero es especialmente relevante para liderar este debate?
Carlos Bello (CB): El sector turismo en este país se debe muchísimo al PIB que genera, con lo cual tiene una relevancia enorme. Y además es un sector donde todo lo que hagamos en inteligencia artificial, todas las soluciones que desarrollemos, son fácilmente replicables en otros sectores. Porque no solo tocamos tecnología y procesos, sino que tocamos a personas: tanto al cliente como a las personas que trabajan con nosotros. Con lo cual muchas de las soluciones que hagamos en el sector hotelero son exportables con facilidad.
InfoNegocios España (IN): ¿Cuál era tu objetivo en el DES: mostrar un caso de éxito, abrir un debate o cambiar la forma en que el sector piensa sobre la IA?
Carlos Bello (CB): Tuvimos dos participaciones: una como speaker hablando de cómo hacemos esa estrategia de inteligencia artificial con propósito, y otra en una mesa con disruptores donde compartimos experiencias y consejos para que la gente pueda implementar inteligencia artificial. El objetivo siempre es el mismo: para nosotros las personas son el core. No hay cliente sin personas. Y en ILUNION tenemos un 40% de personas con discapacidad. Nuestra visión de la IA es clara: la inteligencia artificial no destruye puestos de trabajo. Debemos utilizarla para crear nuevos puestos, para liberar a las personas de ese trabajo tedioso y aburrido que no aporta valor, y mediante el upskilling colocarlas en puestos donde puedan aportar más.
Te pongo un ejemplo. En el Contact Center tenemos muchas personas y estamos ahora con un piloto de un agente de IA que gestiona el grueso de las llamadas las 24 horas del día, los 7 días de la semana. El objetivo no es quitar personas del Contact Center. Es hacerles un upskilling, darles formación para que pasen, por ejemplo, al área comercial, porque el trato con clientes de grupos tiene que ser persona a persona. No se trata de destruir puestos. Se trata de recolocarlos donde aportan más valor.
InfoNegocios España (IN): ¿DES en Málaga o en Madrid?
Carlos Bello (CB): En Málaga, sin duda. Intento ser una persona que democratice las cosas. No me parece justo que siempre lo polaricemos todo en una o dos ciudades. Málaga tiene muchísima relevancia tecnológica, no solo a nivel España sino a nivel europeo, están metidos en proyectos muy relevantes y son líderes en muchos temas. Me parece un sitio interesante fuera del yugo de Madrid y Barcelona. Y hay que darle oportunidades a otras ciudades para posicionarlas, aunque Málaga ya lo esté.
InfoNegocios España (IN): Arquitecto de formación, dos décadas asesorando a la Comisión Europea, innovación en grandes corporaciones y ahora liderando la transformación de una cadena hotelera con propósito social. ¿Qué hilo conductor une todas esas etapas?
Carlos Bello (CB): Es una pregunta que me encanta porque mucha gente se sorprende. Primero hice arquitectura técnica, luego arquitectura, estuve siete u ocho años estudiando y al final no he terminado diseñando edificios, que es lo que todo el mundo se imagina. Pero estudiar arquitectura me despertó una curiosidad que luego me permitió meterme en el mundo de la innovación y seguir con esa curiosidad hacia adelante. Aunque no lo parezca, hay una relación directa. Esa creatividad y esa curiosidad que aprendes en la escuela de arquitectura es lo que me permitió, hace ya casi 20 años, meterme en temas de innovación y sostenibilidad. Y desde ahí, hasta el día de hoy.
InfoNegocios España (IN): ¿Qué te atrapó de ILUNION Hotels cuando llegaste?
Carlos Bello (CB): Te voy a contar algo muy específico. Fue la primera llamada que tuve con una persona que se llama Nieves. Me trató de una forma tan diferenciada a como lo habían hecho otros en otros sitios que dije: “Yo tengo que entrar en esa empresa”. Fíjate, una llamada. La primera llamada para esa persona podría haber sido una más de las mil que recibe. Para mí fue completamente diferencial. A partir de ahí conocí al CEO, José Ángel Preciados, y decidí que tenía que entrar sí o sí. Me río mucho con Nieves y con Mónica del departamento de personas porque se acuerdan de cuando yo llamaba y les decía: oye, que quedamos con José Ángel, hablamos de estrategia... Y ellas decían: aquí está otra vez Carlos llamando.
Pero al final fue de propósito y fue de corazón. Ya había hecho muchas cosas en distintas empresas y cuando conocí ese propósito, fue como cerrar el círculo. Oye, este sería el sitio donde me gustaría poner todo lo que tengo que dar.
InfoNegocios España (IN): Dices que reducir la innovación a tecnología limita su alcance transformador. ¿Por qué sigue siendo tan habitual esa trampa?
Carlos Bello (CB): La tecnología tiene muchísimos proveedores que te traen soluciones y te cuentan lo que puedes hacer con ellas. El resultado es más fácil de entender. La innovación, en cambio, es un concepto muy abstracto. Cuando hablas de innovación de procesos, de innovación cultural o de innovación en los sistemas de vigilancia, son conceptos a los que no estamos acostumbrados. Y frente a esa incertidumbre de no saber dónde vas a terminar, la gente va a tecnología porque sabe cuál es el resultado. Yo comprendo perfectamente ese miedo a lo desconocido. Pero para mí, precisamente, es lo contrario: sentarme cada día sin saber qué voy a hacer es lo que me motiva.
InfoNegocios España (IN): El modelo InnovACCIÓN busca que todos los empleados participen activamente en la innovación. ¿Cómo se consigue en la práctica?
Carlos Bello (CB): He tenido la grandísima suerte de que el CEO y el comité de dirección son los primeros que creen en la innovación. Eso facilita que la innovación permee por toda la organización. Nosotros somos continuos generadores de innovación. A veces fracasamos, muchas veces conseguimos éxitos. Pero el CEO es el primero que tiene esa curiosidad que arranca nuestro modelo. Y la cultura de innovación aquí empezó en 2014, cuando cambiamos el modelo del sector hotelero integrando personas con discapacidad. Eso ya fue la primera gran innovación. Muy arriesgada. Y ha funcionado.
Publicamos las propuestas de los empleados en nuestro boletín interno para que todos vean que la innovación no viene solo del área de innovación o del CEO, sino que está repartida por toda la organización.
InfoNegocios España (IN): El proyecto Be Curious, ¿cuál fue el resultado más inesperado?
Carlos Bello (CB): El resultado más inesperado fue que hicimos un piloto de formación con un equipo de directivos y algunos miembros del comité para aumentar la cultura de innovación, y cuando terminamos nos dimos cuenta de que todo lo que les habíamos contado ya lo sabían. Fue una especie de fracaso, pero en realidad fue un éxito. Porque dijimos: el nivel de conocimiento de innovación de estas personas es tan alto que no podemos seguir con este proyecto. La cultura ya la tienen dentro. Vamos a dedicarnos a hacer proyectos. Fue ese doble sentido de esto no ha funcionado, pero me alegro de que no funcione, porque quiere decir que ya lo tenemos en la organización.
InfoNegocios España (IN): ILUNION Hotels fue galardonada en los premios TH500 por su estrategia con IA. ¿Qué la diferencia de lo que están haciendo otras cadenas?
Carlos Bello (CB): Hacemos open innovation al cien por cien. Lo contamos todo. Lo que queremos es inspirar con el modelo, no protegerlo. Tenemos una página web donde no solo hay vídeos de lo que hacemos, sino documentos, informes y una memoria de innovación anual en la que contamos absolutamente todo. La gente de otras organizaciones se queda perpleja cuando ve cuánta información compartimos. Y nuestro mensaje es: cuanto más nos copien, mejor nos irá a todos. Porque al final esto siempre va en beneficio de las personas, con discapacidad o sin ella, y de los clientes.
Tenemos un claim que llamamos InnovACCIÓN, una llamada a innovar para todos nuestros grupos de interés: partners tecnológicos, organizaciones públicas, universidades, startups, y sobre todo nuestros empleados. Creo que ese es el secreto.
InfoNegocios España (IN): ¿Qué decisiones quedan siempre reservadas al criterio humano?
Carlos Bello (CB): Las decisiones que afectan a las personas. Nosotros nunca tomaremos una decisión de negocio que afecte a personas con la IA. Eso está claro. Lo que hacemos es ayudar a nuestros equipos a decidir mejor, a tener más información, a gestionar mejor su tiempo. Pero la decisión última siempre será humana.
InfoNegocios España (IN): El 40% de la plantilla son personas con discapacidad. ¿Cómo se innova teniendo en cuenta esa diversidad desde el origen del diseño?
Carlos Bello (CB): Es imposible entender la necesidad de alguien si no te pones en su lugar. Y eso ya es difícil con personas sin discapacidad. Imagínate ponerte en los pies de una persona con discapacidad. Nosotros utilizamos metodologías de design thinking donde lo que hacemos precisamente es eso: trabajar con personas que tienen esas discapacidades para entender qué es lo que necesitan y cuál es la solución que mejor se adapta. Es la única forma de entender una necesidad de verdad. No desde fuera, sino desde dentro.
InfoNegocios España (IN): ¿Cuál es la que más falla de las tres: estrategia, gobernanza o presupuesto?
Carlos Bello (CB): La estrategia. Presupuesto ahora mismo hay. La gobernanza va asociada a la estrategia. Pero sin una hoja de ruta clara, sin un objetivo y una visión, te pasa lo mismo que con la tecnología cuando vas metiendo soluciones que luego no se conectan entre ellas y has creado un Frankenstein. Sin estrategia de innovación, hoy testeas con una startup, mañana buscas una solución que no tiene sentido, y vas como un pollo sin cabeza. En nuestro modelo, la estrategia es el tejado de la casa. Sin ella, el resto no funciona. Y debajo de todo está la cultura. Sin cultura no hay innovación. Pero sin estrategia, tampoco.
InfoNegocios España (IN): ¿Cómo será el hotel del futuro en 2030?
Carlos Bello (CB): Lo veo con algunos robots y con soluciones de inteligencia artificial, por supuesto. Pero no veo un hotel sin personas. Nuestros clientes no demandan eso y nosotros no queremos implementarlo. Hay hoteles en Japón y en China con recepciones robotizadas, con dinosaurios de cabeza para hacerlo más atractivo. Pero ese no es nuestro modelo. Lo que yo veo es un hotel lleno de personas trabajando, atendiendo a personas, haciendo trabajos de alto valor. Un hotel mucho más eficiente y con experiencias distintas a las que tenemos hoy. La IA está aquí para el reskilling de los puestos de trabajo, no para la reducción.
InfoNegocios España (IN): ¿Está el sector preparado para competir globalmente en la era de la IA?
Carlos Bello (CB): Lamentablemente, creo que nos falta estrategia. Llevamos tres años hablando mucho de IA en el sector hotelero, pero estamos metiendo soluciones aisladas. Lo que hay que hacer es una estrategia contundente y bien armada. Y sí, es difícil construir una estrategia a tres años si en seis meses todo cambia. Pero hay que hacerla a seis meses, a un año, al máximo. Hay otros sectores que son mucho más tecnológicos y de los que podemos aprender. Lo que tenemos que hacer es identificar esas soluciones análogas y adaptarlas a nuestra realidad.
InfoNegocios España (IN): ¿Qué le dirías a un director general hotelero que todavía cree que la innovación es cosa del departamento de IT?
Carlos Bello (CB): Que la innovación no es solo tecnología. Hay muchas más palancas. Innovación de procesos, innovación cultural, innovación en la forma en que escuchas al cliente y al empleado. La tecnología es una herramienta, no el destino. Y lo digo yo, que no vengo del mundo tecnológico. Precisamente por eso lo veo con más claridad. Cuando llegas sin esa mochila, te das cuenta de que la transformación real no empieza en el departamento de IT. Empieza en las personas.
En la ERA de la IA , esta es de las entrevistas que te llenan el alma y te tocan el botón rojo.
Carlos nos deja un mensaje sencillo y contundente: la IA que están construyendo en ILUNION Hotels la llaman 'una IA con propósito'. No está pensada para la eficiencia ciega ni para la reducción de plantilla. Está pensada para empoderar a las personas, aportar valor al cliente y, sobre todo, inspirar a un sector que todavía tiene mucho camino por recorrer.
Y lo dice alguien que llegó a la hotelería desde la arquitectura, pasando por Bruselas y por varias grandes corporaciones. Alguien que no venía del mundo tech y que precisamente por eso ve con más claridad dónde está la transformación real. No en el Cloud, ni en los LLMS, sino como esta tecnología impacta en las personas.
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