Hoy en The Game Changers, en nuestra serie especial del DES 2026, os traemos Laura Gil, Chief Digital & Data Officer de Damm. Conocemos a Laura hace mucho , hemos seguido atentamente su carrera en Damm. Laura, es una directiva cercana, que siempre ha apostado por la innovación, es creativa, disruptiva e inconformista y en su estilo de liderazgo las personas están en el centro y en la era de la IA , esto importa y mucho.
Tuvimos la oportunidad de entrevistarla justo antes de que cogiera el avión rumbo a Málaga.
Laura no es solo una de las voces más relevantes de la transformación digital en España. Es la persona que lleva años liderando el cambio en una compañía con 150 años de historia, demostrando que tradición e innovación no solo pueden convivir, sino potenciarse mutuamente. Licenciada en Economía por la UAB, con posgrado en EADA y formación en el IESE, lleva más de una década en Damm, donde ha impulsado una de las apuestas más ambiciosas del mercado español en materia de datos e inteligencia artificial: IAmm, el AI & Data Transformation Hub de la compañía.
En esta entrevista, Laura nos habla de liderazgo en la era de la IA, de cómo se forma a más de 6.000 empleados con perfiles radicalmente distintos, de por qué el mayor error de las empresas es dejar a los equipos solos con la tecnología, y de qué le diría a los CEOs que todavía están esperando a que todo esté perfecto para moverse.
InfoNegocios España (IN): Tu ponencia en el DES lleva por título "Cómo liderar cuando la IA decide". ¿Por qué crees que el mundo empresarial español todavía no se está haciendo esta pregunta del todo en serio?
Laura Gil Centeno (LGC): Yo creo que quizás tendría que haber una pregunta anterior, que es la que nos hacemos todos: en qué queremos que decida y en qué no. Porque al final, hasta dónde tenemos la capacidad de haber montado nuestros sistemas y nuestros datos para tener herramientas que sean precisas y fiables para decidir. Poner en una máquina el cien por cien de la capacidad de decisión no es algo en lo que estemos ahora mismo.
Lo que sí que es verdad es que las personas tienen a su disposición herramientas de IA que les permiten hacer cosas en su puesto de trabajo. Y entonces tienes que ver cómo lideras eso: qué quieres que dejen en manos de la IA, qué quieres que hagan ellos, dónde está la aportación de valor de cada uno, cómo haces la arquitectura de toda la compañía. Son muchas las cuestiones que surgen alrededor de esta pregunta. ¿Qué te daría más miedo: una empresa que está apostando por la IA y formando a su gente, o una empresa que no está haciendo nada? A mí sin duda me daría más miedo la segunda."
InfoNegocios España (IN): ¿Qué esperas del DES 2026?
Laura Gil Centeno (LGC): Es un evento al que históricamente había ido cuando se hacía en Madrid y hace tiempo que no voy. Los últimos años en Málaga me había apetecido ir y no me había cuadrado. Me hace especial ilusión, y sobre todo me gusta mucho que pasen cosas fuera de Barcelona y de Madrid. Creo que tienen mucho impacto en zonas fuera de donde ocurre todo, donde están las grandes empresas y los grandes eventos tecnológicos. Me parece un acierto por parte del DES haber elegido Málaga y que Málaga haya apostado por el DES.
InfoNegocios España (IN): Todo el mundo habla del CDO, pero tú eres CDAO. ¿Cuál es la diferencia?
Laura Gil Centeno (LGC): Al final es Chief Data Analytics Officer. Me ocupo de la estrategia de data y de toda la estrategia de inteligencia artificial en el grupo Damm. Son una estrategia sobre la que nos apalancamos, y es nuestro pilar fundamental para los próximos años. Está en absolutamente todo: en la diversificación, en los nuevos negocios, en la creación de nuevas marcas, en la innovación. Estamos poniendo mucho ahí.
InfoNegocios España (IN): Damm tiene más de 160 años de historia. ¿Cuál es el reto más difícil a la hora de implementar la IA en una organización así?
Laura Gil Centeno (LGC): Te lo diría por pasos. El primer reto para empresas como la nuestra, que no somos nativos digitales, es que tenemos muchos datos pero desestructurados o no sincronizados. Hay que trabajar mucho sobre ellos para que sean de calidad, y además capturar datos externos que muchas veces no están integrados en nuestros sistemas. Trabajar el dato en empresas como la nuestra es un reto tremendo antes de hacer cualquier otra cosa.
Por otro lado, el reto real no es hacer cosas muy llamativas, sino hacer cosas escalables. Para eso hay que invertir mucho tiempo en data quality, en arquitectura, en gobernanza, cosas cuyos resultados a veces no son inmediatos. Y convencer a toda la compañía de que es necesario hacerlas, aunque no tengan visibilidad a corto plazo, es un trabajo en sí mismo.
Y luego está la transformación cultural. Antes hacías un plan de formación y era más o menos común para toda la empresa. Ahora fíjate cómo es distinta una formación para alguien de marketing que crea contenidos, versus alguien de fábrica que tiene que entender errores en modelos predictivos. No tienen nada que ver. Las formaciones han pasado a ser itinerarios casi personales en función del puesto de trabajo. El reto es cómo formar a más de 6.000 empleados con perfiles y capacidades muy distintas.
InfoNegocios España (IN): ¿Cómo lo estáis haciendo?
Laura Gil Centeno (LGC): Diseñando un programa formativo que impacte en el día a día de las personas, que les permita realizar tareas de más valor. El programa cuenta con gamificación. Hemos diseñado una especie de “Olimpiadas” que fomentan la adopción, la participación y además promueve la competencia entre áreas para hacerlo más dinámico, pero es formación muy seria. Hay tres capas: una igual para todo el mundo, con conceptos básicos de dato, ética, modelos de IA. Una segunda capa por departamento o área de negocio. Y una tercera capa según tu perfil, con itinerarios distintos. Y nos apoyamos en muchos proveedores externos, no en uno solo. Porque para cada contenido buscamos la mejor propuesta especializada. No le puedo pedir a un generalista que me haga una formación de IA para financieros. Necesito a alguien que sepa de finanzas y de IA al mismo tiempo.
InfoNegocios España (IN): ¿Qué decisiones ya toma la IA en Damm? ¿Hay alguna que se tome sin intervención humana?
Laura Gil Centeno (LGC): Nosotros llevamos trabajando con proyectos de IA desde el COVID, cuando creamos esta área. Y lo que hemos dicho siempre es que hemos renunciado a hacer cosas muy explosivas para centrarnos en el negocio real. Nos hemos centrado en los procesos de ventas y comerciales: ayudar a la venta, a crecer, a vender más, a incrementar el margen. Ayudamos a nuestros comerciales a negociar mejor, a tener más información de lo que está ocurriendo en tiempo real en la calle. Pero siempre, siempre, siempre dejamos la decisión última en manos de ellos.
Porque siempre puede pasar que ellos tengan una información que no hay IA que pueda tenerla. Como una llamada de la señora del restaurante diciendo que cierra una semana porque operan a su marido. Eso no lo va a saber ningún algoritmo. La última decisión siempre será suya.
InfoNegocios España (IN): ¿Ha habido miedo en la organización a ser sustituidos por la IA? ¿Cómo se ha gestionado?
Laura Gil Centeno (LGC): Se gestiona con mucha formación, mucha información, muchos eventos, mucha comunicación. No hay una sola cosa que funcione, sino que la suma de todas hace que esto esté presente todo el rato. Cuando nos metemos en las áreas y empezamos a hacer proyectos es cuando la gente le va perdiendo el miedo. Las noticias sobre IA asustan mucho. Creo que no ha habido ninguna tecnología en la historia que haya asustado tanto.
Y además intentamos que en todos los eventos haya una vertiente personal. Este año hicimos un evento de dos días que llamamos AI Weekend. El viernes fue todo profesional: cómo mejorar la productividad con estas herramientas, talleres prácticos. El sábado lo enfocamos para que pudieran venir con sus hijos, sus abuelos, sus familias. Cómo ayudo a mi hijo a aprender mejor con el ChatGPT, cosas así. Y vimos a muchos padres salir diciendo: yo le había prohibido todo esto a mi hijo, pero ahora lo vamos a usar juntos porque lo conozco. Si pierdes el miedo en casa, lo pierdes también en el trabajo.
InfoNegocios España (IN): ¿Qué es IAmm y qué resuelve?
Laura Gil Centeno (LGC): Es el hub de data e inteligencia artificial de Damm. Lo que queríamos era que no fuera un proyecto de un departamento, sino un proyecto de compañía, con mucha gente implicada de otras áreas. No queríamos que fuera una cosa de mi área o mía personalmente. El CEO y el departamento de IT tienen mucho que decir y de verdad trabajamos de manera conjunta en casi todos los proyectos.
Entonces dijimos: necesitamos un nombre para identificarnos, porque si no son nuestros proyectos y al final el papel que le das a cada uno es importante. Buscamos un nombre que de manera sencilla dijera mucho. IAmm juega con el 'I am' en inglés, que pone a la persona en el centro, con la 'IA' de inteligencia artificial y con el final de Damm. Y además nos gustó que esto no solo va de cosas nuevas y de tecnología, sino también de negocio. Para eso necesitamos a la gente más senior, que quizás no tiene tanto conocimiento de tecnología pero que es relevante en este proceso. Esto es para todos, para toda la gente de cualquier edad y cualquier nivel. Y creo que salió algo sencillo y chulo.
InfoNegocios España (IN): ¿Cuál es el caso de uso del que más orgullosa te sientes?
Laura Gil Centeno (LGC): Los casos de uso que tienen que ver con la parte comercial me gustan mucho Hemos creado algo que no existe fuera, que no podrías comprar aunque quisieras. Un data lake con datos internos y externos que te dice en tiempo real toda la información de toda la hostelería en España, no solo la nuestra. Y que además, gracias a tener muchos datos y mucha segmentación, permite hacer propuestas personalizadas e ir a políticas comerciales que antes no éramos capaces de hacer, porque nuestro canal está intermediado con un distribuidor local. Tener esa información en tiempo real nos permite hacer modelos predictivos de cuánto va a vender un bar, por ejemplo. No es un solo proyecto, son todos los que tienen que ver con lo comercial.
InfoNegocios España (IN): ¿Y cuál sería la lección aprendida más importante?
Laura Gil Centeno (LGC): Que esto no va de hacer proyectos pequeños y pruebas piloto. Esto va muy en serio y ha venido para quedarse. Hay que pensar muy bien a nivel de negocio qué es lo que necesitas y, sobre todo, qué necesitas para hacer estos proyectos. Porque hay muchas empresas que no están preparadas a nivel de estrategia cloud, de arquitectura tecnológica, de gobernanza del dato. Toda esa parte quizás no está bien resuelta. Y si no la tienes, te toca parar y tirar para atrás. La lección aprendida es: vale la pena dedicar buen tiempo a pensarlo antes y construirlo bien desde el principio. Para no quedarte solo en el maravilloso mundo de la prueba de concepto sin pasar nunca a producción.
InfoNegocios España (IN): ¿Cuál es el mayor error que cometen las empresas cuando integran la IA generativa en los equipos?
Laura Gil Centeno (LGC): No es tan obvio muchas veces cómo usarla y cómo usarla bien. Le tienes que dedicar tiempo para entender dónde te aporta valor, dónde hay un ahorro real en horas, dónde hay un impacto. El error de las empresas es dejar a los empleados que lo hagan solos. Porque si tienes que priorizar tu día a día versus aprender algo nuevo que te puede ayudar en el futuro, siempre priorizas el día a día. Siempre. Tienes que entregar la presentación, tienes que hacer que los pedidos entren. Eso siempre va a ser urgente.
Nosotros lo que hemos visto es que cuando haces workshops por área, cuando haces casos de uso concretos, cuando estás muy encima de quien no avanza, es cuando la adopción ocurre. Y sobre todo hemos visto algo muy concreto: en el momento en que los empleados aprenden a hacer agentes personales, el uso de la IA explota. El incremento de productividad que nos genera puede llegar hasta las cinco horas semanales por persona. La creación de agentes es el desencadenante que lo cambia todo.
InfoNegocios España (IN): ¿Qué le dirías a un CEO español que todavía está en modo wait and see con la IA?
Laura Gil Centeno (LGC): Que el 'ya' no funciona. He hablado con mucha gente que me dice que se espera a que todo esté desarrollado perfectamente para luego entrar. Y yo digo: si supieras todo el trabajo previo que hay que hacer para poder empezar a usar la IA de manera digna, ya estarías entrando. Nosotros hemos entrado hace tiempo y eso nos ha permitido estructurar documentos, añadir capas de seguridad, hacer cosas que no son obvias y que la gente no conoce, y sobre todo formar a la gente. Todo ese proceso te permite que ahora, cuando van saliendo mejoras, ya estás ahí, ya lo tienes implementado. No es sencillo desplegar estas estrategias en las compañías. Cuanto antes empieces, mejor. Yo aquí tendría prisa.
Laura Gil Centeno coge el avión a Málaga con las ideas claras y sin margen para el wait and see. Lleva años construyendo en Damm algo que muchas empresas todavía están intentando entender: que la transformación digital no es un proyecto de IT, sino una decisión de toda la compañía. IAmm no es un hub tecnológico. Es una declaración de intenciones.
Porque como decía Churchill: "El éxito es caminar de fracaso en fracaso sin perder el entusiasmo". Y en Damm, llevan años caminando.
Tu opinión enriquece este artículo: