En el encuentro también se apuntó como la adopción de la IA en los departamentos de comunicación se está produciendo a diferentes velocidades. En la mayoría de los casos su aplicación se centra en el descubrimiento de historias, revisión de estilo y gramática, o generación de titulares o resumen de noticias.
Sin embargo, junto con las promesas de la IA, también surgen preocupaciones legítimas. Entre ellas, la precisión y el rigor, la alucinación en los modelos, la adecuada atribución, la confidencialidad de la información y los problemas de copyright y plagio. Otras de las inquietudes son, por un lado, cómo los sesgos inherentes a estos modelos pueden perpetuar prejuicios sociales, y cómo la IA afectará a los trabajadores. A pesar de ello, la IA se ve como un complemento que potencia el trabajo en el sector de la comunicación y la información, pero que requiere la supervisión humana a pesar de la automatización creciente en algunas áreas.
El futuro de la comunicación con la llegada de la IA también apunta la necesidad de un código ético a la hora de usar las nuevas herramientas, y la necesidad de mantener el factor humano para seguir creando contenidos originales y de calidad y no granjas de contenido.
En la sesión se han identificado, además 5 desafíos clave a los que los dircoms tienen que hacer frente para llevar a cabo esta transformación en los próximos años.
Entre los 5 desafíos clave identificados por los Dircom se encuentran:
· Identificación de casos de uso que impactan en la cuenta de resultados: A diferencia de otras áreas de la empresa donde se puede medir el ahorro de costes que aporta la IA porque tiene un impacto directo en la cuenta de resultados, los departamentos de comunicación realizan un trabajo que aporta un valor intangible. Es por esta razón que el departamento de comunicación debería trabajar con equipos técnicos para identificar o desarrollar casos de uso en los que la empresa puede apreciar su impacto en la cuenta de resultados. Estos casos de uso servirían para convencer al CEO del valor de la comunicación. Un ejemplo, sería poder identificar a través de la IA la atribución de la venta, el número de personas que pueden ser concienciadas a través de la generación de contenidos, etc.
· Formación práctica en el uso de la IA Generativa: Muchos departamentos de comunicación han empezado a formar a sus equipos en el uso de la inteligencia artificial, sin embargo, los directores de comunicación echan en falta cursos prácticos de cómo usar la IA de manera específica. Y aunque algunos de estos departamentos tienen acceso a herramientas de IA en entornos cerrados y otros a las plataformas gratuitas, consideran necesarios cursos que les ayuden a sacar el máximo partido a las herramientas con las que están trabajando.
· Aplicación del uso de un código ético: Como la tecnología va siempre por delante de la ley, algunas empresas han establecido un código ético en el uso de las herramientas de IA, en el que se tiene en cuenta la transparencia, la protección de los datos, el derecho a la propiedad intelectual, sesgos algorítmicos, entre otros criterios. Estos códigos éticos individuales servirán de referencia hasta que se apruebe la Carta de Derechos Digitales que está impulsando la Unión Europea. Hasta que no haya una regulación común, los departamentos de comunicación tendrá que seguir haciendo uso del sentido común para no traspasar los derechos de nadie.
· Saturación informativa y falta de rigor: Con la llegada de la IA Generativa, el volumen de la información puede crecer de manera exponencial. Cualquier herramienta de IA puede elaborar un calendario de contenidos para diferentes redes sociales, desarrollar informes, escribir notas de prensa, y un sinfín de documentos. Sin una supervisión adecuada por parte del equipo humano, la IA podría estar llenando internet de información poco rigurosa. Esta creación imparable de contenidos puede convertirse en un bucle dominado por la IA, que además obligaría a los departamentos de comunicación a crear nuevas estrategias de SEO para competir con el volumen de información.
· Cambio cultural: La comunicación es un sector donde se valoran mucho las relaciones que se generan y mantienen con los stakeholders. Los equipos de comunicación siguen trabajando con una aproximación muy enfocada en las relaciones que se han formado a lo largo de los años. Esta visión no debería de cambiar, pero es necesario pensar que si se quiere seguir la velocidad que exige la IA y ofrecer la personalización que nos propone esta nueva tecnología es necesario cambiar la forma de trabajar de los equipos. En países como Polonia, Croacia, Rusia ya se está llevando a cabo una comunicación impulsada por la IA. La pregunta es si en un país como España, donde se da un gran valor a las relaciones humanas, se va a poder hacer un cambio tan radical.
En la jornada, Tomás Martínez Buero, presidente de AI-Network, y Mónica González Ortín, directora de AI Comm, señalaron imprescindible seguir formándose y preparándose para adaptarse a la nueva realidad de la IA, pero sobre todo seguir manteniendo ese espíritu crítico al implantar la IA para poder usarla de una manera responsable. “La IA es una oportunidad para los departamentos de comunicación, y nuestro objetivo como AI Comm es poner en común la visión de los directivos de comunicación e información, y encontrar soluciones eficaces que nos permitan abordar de manera óptima la adopción de la IA en nuestra disciplina. La participación de especialistas en IA de la asociación AI-Network nos proporciona un enfoque técnico indispensable en la era de la IA”, ha explicado González Ortín.
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