Con esta premisa, evercom, agencia creativa de comunicación y marketing, presenta el informe Turismo deportivo: de nicho a revulsivo estratégico para España, un análisis que profundiza en el papel del deporte como motor de atracción turística, impacto económico y proyección internacional, en el que se explora cómo esta tendencia está redefiniendo la relación entre destinos, experiencias y relato.
Del evento al destino: el deporte como motor turístico y económico
El aumento significativo del impacto del turismo deportivo se enmarca en una transformación más amplia del sector a escala global. El viajero ha evolucionado progresivamente desde un consumo pasivo, o más tradicional, hacia un perfil mucho más activo, que organiza sus desplazamientos en torno a intereses concretos y experiencias que conectan con sus pasiones. En ese contexto, el deporte ocupa un lugar privilegiado.
El informe sitúa al turismo deportivo entre los segmentos con mayor proyección dentro de la actividad turística experiencial, impulsado tanto por grandes eventos internacionales como por competiciones recurrentes y experiencias de menor escala. Esta combinación permite a los destinos articular una oferta más estable, integrada en el territorio y menos dependiente de citas puntuales.
“Hablar de turismo deportivo hoy no es hablar sólo de competiciones, sino de cómo el deporte se ha convertido en una puerta de entrada a experiencias turísticas más completas, más emocionales y con mayor capacidad de impacto para los destinos”, explica Beatriz Doce, directora de la división de LIFE en evercom. “España cuenta con una combinación difícil de replicar: infraestructuras, clima, diversidad territorial y una oferta deportiva que convive de forma natural con la cultura y el estilo de vida. Eso convierte al deporte en una palanca estratégica para este sector, no en un mero complemento”.
En el caso español, como señala Beatriz, el impacto es ya tangible. Según se detalla en el informe, en 2024 el turismo vinculado al deporte generó 3.048 millones de euros en gasto directo. De ese total, más de 1.770 millones de euros correspondieron a visitantes internacionales que viajaron a España principalmente por motivos deportivos, frente a 1.276 millones de euros generados por viajeros residentes.
“El verdadero potencial del turismo deportivo está en su capacidad para combinar grandes hitos de visibilidad con eventos de tamaño medio que ayudan a desestacionalizar y redistribuir la actividad turística en el territorio”, señala Carlos Cendra, director de Marketing y Comunicación de Mabrian, compañía especializada en análisis de datos del sector turístico para apoyar la planificación y la gestión por parte de empresas y territorios. “Para que ese impacto sea sostenible, la gestión basada en inteligencia de datos resulta clave a la hora de anticipar la demanda y coordinar a los distintos actores implicados”, asegura.
El turista deportivo y el valor del relato: de la experiencia al contenido
Más allá del impacto económico, el paper pone el foco en el perfil del turista deportivo y en su capacidad para amplificar el valor del destino. Según datos de VB Sports, división especializada en turismo deportivo de VB Group, este viajero presenta una edad media situada entre los 30 y 37 años, con una fuerte concentración en el tramo 25-44.
“El viajero de turismo deportivo es hoy claramente internacional y mucho más exigente. Ya no se desplaza sólo para asistir a un evento, sino que busca una experiencia completa alrededor del deporte”, apunta Gustavo González, director de Entertainment & Ticketing de VB Group.
El informe recoge, además, que cerca del 60% del gasto del turismo deportivo en España corresponde a visitantes extranjeros. Este perfil se caracteriza por mantener un comportamiento de consumo diferenciado: estancias más largas que la media, un gasto superior por viaje y una mayor predisposición a combinar la asistencia al evento con ocio urbano, gastronomía y experiencias culturales.
Este comportamiento tiene también una dimensión clave para destinos y marcas: el contenido. En un entorno hiperconectado, la experiencia deportiva no termina cuando finaliza la competición. Se prolonga en imágenes, vídeos y relatos compartidos en tiempo real que convierten al viajero en narrador y prescriptor del territorio.
“El turismo deportivo no sólo genera impacto económico, también genera relato”, subraya Beatriz Doce. “El viajero vive la experiencia, la comparte y la prescribe, integrando al destino en una narrativa emocional mucho más creíble y potente que cualquier campaña tradicional”.
De cara a los próximos años, los expertos señalan la sostenibilidad y la innovación digital como ejes clave para consolidar el crecimiento de este modelo turístico. La gestión avanzada del dato, la personalización de la oferta y el uso de tecnologías como la inteligencia artificial permitirán anticipar flujos, optimizar recursos y equilibrar el impacto de los eventos dentro de las regiones que reciben un mayor número de visitantes.
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