En este marco, Proteína, consultora especialista en estrategia de marketing y Youniversal, consultora de investigación y tendencias, presentaron el informe “Uso de la tecnología en el marketing en Argentina”. Este estudio surgió a partir de una clasificación de las tecnologías disponibles para el marketing y entrevistas en profundidad a 20 CMOs de empresas líderes de sectores clave como pharma, consumo masivo, banca y finanzas, consultoría, super apps, educación, automotriz, real estate, electrónica, medios y eCommerce. El informe resultante no solo ofrece un diagnóstico sobre la adopción tecnológica en el marketing en Argentina, sino también una guía práctica para navegar un panorama desafiante pero lleno de oportunidades.
Tanto Proteína como Youniversal realizan periódicamente informes, análisis y estudios que agregan valor a la disciplina del marketing. En este caso, buscan proveer entendimiento e insights sobre el sinnúmero de opciones de tecnologías aplicables al marketing que hoy existe, con el objetivo evitar las decisiones impulsivas y transitar un camino que sustente mejor estas elecciones, comprendiendo qué tecnologías existen para cada etapa del ciclo de marketing y qué aspectos considerar para asegurar que cada inversión tecnológica sea una inversión inteligente.
“La adopción de tecnología en marketing enfrenta enormes desafíos. Implementaciones desordenadas, recursos desperdiciados y dificultades para medir el impacto real son problemas comunes que podrían minimizarse si se involucra a todos los niveles de la organización en una planificación integral. Comprender el rol de la tecnología y su impacto en los objetivos de negocio reduce resistencias y promueve un crecimiento ordenado”, afirma Sebastián Paschmann, Cofounder & Managing Partner de Proteína.
El informe revela que, en un mercado saturado de opciones, su implementación sigue siendo un desafío. Factores como la falta de infraestructura tecnológica adecuada, la resistencia al cambio y la desconexión entre departamentos pueden dificultar este proceso. "Tener un mindset digital individual es solo el primer paso, aunque no garantiza un alto nivel de adopción tecnológica. El verdadero desafío radica en traducir esa mentalidad en acciones concretas y sostenibles, lo cual depende en gran medida de factores como la industria, la cultura organizacional y la capacidad de las empresas para abrazar el cambio de manera estratégica”, afirma Ximena Díaz Alarcón, Co-Fundadora & CEO de Youniversal.
"Una de las claves para que la tecnología impulse verdaderamente el crecimiento del negocio radica en fomentar una cultura de colaboración entre áreas como marketing e IT. Esta sinergia no solo permite una implementación más efectiva, sino que también asegura que las herramientas tecnológicas elegidas estén alineadas con los objetivos estratégicos de la organización. La transformación digital no es solo una cuestión de herramientas, sino de mentalidad y trabajo en equipo", reflexiona Anita Figueiredo, Cofounder & Managing Partner de Proteína. En ese sentido, el informe destaca la aparición de talento híbrido en los equipos: marketers que saben de tecnología y personas de IT que entienden de marketing.
La herramienta desarrollada: Una clasificación de tecnologías para el marketing:
El informe propone un orden para las tecnologías de marketing que, a través de una estructura sencilla, facilita una mirada estratégica sobre las mismas facilitando que su entendimiento tenga relación directa con el negocio. Esta clasificación ayuda a la selección, evaluación y aplicación de cada herramienta de acuerdo con su propósito específico dentro del actuar de la marca en el customer journey, el pensamiento y la operación del marketing. La clasificación entiende, entonces, la adopción tecnológica en función de las categorías con las que clasificamos al propio accionar del marketing.
Con esta visión, se ofrece un primer esbozo de una hoja de ruta para quienes deseen profundizar en la integración entre su estrategia de marketing y las tecnologías disponibles, independientemente de si esta implementación se realiza por parte del propio equipo de marketing o por equipos tercerizados.
A partir de los aprendizajes del estudio, Proteína y Youniversal enfatizan que la adopción tecnológica debe estar respaldada por una estrategia clara y un aprendizaje continuo. Las organizaciones que logren aprovechar la tecnología no solo como una herramienta, sino como un motor de innovación, serán las que consigan ventajas competitivas sostenibles.
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