Esta tendencia pone de manifiesto la necesidad de conectar de forma efectiva con el nuevo perfil de consumidor y plantea el reto a las compañías farmacéuticas de diferenciarse y destacar el valor y los beneficios de sus productos. El informe ‘La revolución del autocuidado. Una nueva era omnicanal para las marcas y los consumidores’, elaborado por el equipo de Healthcare de LLYC, aborda los cambios que se están produciendo en el sector de Consumer Health español y da las principales claves para afrontarlos. En el documento han colaborado, entre otros, responsables de Anepf (Asociación para el Autocuidado de la Salud) y directivos de empresas como Haleon, Stada, Bayer, Salvat o Atida.
En concreto, las claves para conectar con el consumidor en el ámbito del autocuidado a través de estrategias y herramientas de marketing y comunicación diferenciadas se resumen en tres:
1. La anticipación: Antes de diseñar cualquier estrategia de comunicación en autocuidado, lo primero es anticiparse para entender a los stakeholders, al público objetivo y el contexto en el que se opera. Se debe conocer y medir la conversación para entender muy bien de qué se está hablando, qué le preocupa a nuestra audiencia y cuáles son sus preferencias y necesidades. Herramientas como el big data o la Inteligencia Artificial permiten escuchar volúmenes de conversación elevados para luego personalizar las estrategias. Esta primera fase de análisis también permite definir el customer journey.
2. Brand Awareness: Para construir el brand awareness se debe impulsar herramientas y campañas capaces de activar todos los puntos de contacto y todos los canales necesarios para conectar con el público objetivo: tanto narrativa como construcción de marca y territorios, al igual que publicidad programática, branding, relaciones públicas, SEO, SEM, o influencers. Las campañas de marketing y comunicación integradas ayudan a posicionarse. Las marcas que han construido una imagen sólida a través de la diferenciación tienen más oportunidades de que se les recuerde.
3. Omnicanalidad: Por último, está la apuesta por la experiencia omnicanal que pretende integrar todos los canales en la misma estrategia. Esto permitirá ser consistentes y ofrecer una única experiencia para el cliente en todos los puntos de contacto que tenemos. El 60% de los consumidores afirman que repetirían como clientes tras una experiencia de compra personalizada. Así, es esencial personalizar los contenidos en cada canal y medir después el potencial, optimizar y mejorar.
Así es el comprador de productos de autocuidado
Hoy en día podemos distinguir tres tipologías de compradores habituales de productos de autocuidado:
● El usuario 100% online: busca información online y compra en canales de esta misma naturaleza. Suelen ser perfiles más jóvenes, la mayoría mujeres, más sensibles a promociones y descuentos, y muy motivados por el precio de los productos a la hora de decidir su compra.
● El perfil de conveniencia: se corresponde con la generación millennial, que busca información online, compara datos y precios, y acaba saliendo a la farmacia física a comprar porque sigue apreciando el consejo de su farmacéutico y quiere ver físicamente el portafolio de productos para terminar de decidir y realizar su compra.
● El veterano fiel: son personas mayores que siguen necesitando la consulta con su farmacéutico presencial, que quieren ese contacto más visual y que son fieles a la oficina de farmacia.
Todos estos cambios y esa segmentación de perfiles condicionan las estrategias que deben poner en marcha las compañías de autocuidado para dar a conocer sus soluciones y sus productos, para construir su reputación y para comunicar valor a la sociedad y al sistema. En este contexto, la marca es más importante que nunca.
“Nos encontramos ante un nuevo contexto de autocuidado, con una mayor demanda por los productos de Consumer Health; en el que el consumidor está más empoderado y más informado; en el que la sociedad está cada vez más preocupada por su salud y más dispuesta a cuidarla. En este nuevo contexto, las compañías farmacéuticas y las farmacias tienen la necesidad de conectar de forma efectiva con un consumidor cada vez más exigente. De hacer frente a sus nuevas necesidades. De destacar los valores de la prevención y de posicionar los productos de autocuidado frente a los de la competencia”, asegura Georgina Rosell, Socia y Directora Sénior de Healthcare Europa en LLYC.
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