Además, la sensación de pagar más por resultados similares o peores no es exclusiva del mercado español. Otro estudio de Taboola realizado entre anunciantes estadounidenses reveló que el 75% de los profesionales del performance en el país norteamericano ha identificado retornos decrecientes en sus campañas de social.
A medida que aumenta la inversión, los anunciantes sienten que el coste por adquisición sube y que sus resultados dejan de escalar al mismo ritmo. En este sentido, casi el 80% de quienes sufren este fenómeno asegura que la pérdida de eficacia llega antes del final del presupuesto, afectando a más de la mitad de su inversión total en algunos casos.
El canal que más rinde es también el más caro
Para los profesionales españoles, search y social siguen siendo herramientas imprescindibles en sus estrategias, aunque cada vez son más caras de mantener. Esta combinación de dependencia y encarecimiento ha llevado a los anunciantes a entrar en lo que desde Taboola se describe como una “jaula de oro”. El 98% de los profesionales reconoce que el performance impulsa el crecimiento de su negocio, pero el 83% admite que el comportamiento cada vez más impredecible del consumidor dificulta conseguir resultados.
Como respuesta, los anunciantes están redefiniendo sus prioridades, con un 44% situando ya la mejora de la visibilidad y la reputación de marca como su principal objetivo, por delante incluso del aumento directo de ventas o leads (29%). Por su parte, los anunciantes estadounidenses son explícitos al señalar el origen de la pérdida de eficacia, con un 66% apuntando a la saturación de la audiencia y un 59% a la fatiga ante los mismos anuncios.
La diversificación de canales como respuesta común
Frente a este escenario, tanto los anunciantes nacionales como los internacionales coinciden en una misma estrategia: salir de la zona de confort de search y social. En España, el 79% de los profesionales reconoce explorar nuevos canales de forma frecuente o muy frecuente, motivado en parte por el temor a que la IA reduzca el tráfico de búsqueda tradicional, una preocupación que comparten ya 6 de cada profesionales en el sector.
Por su parte, en Estados Unidos, más de la mitad de los anunciantes (55%) ya ha dado el paso de ampliar su inversión hacia canales digitales adicionales más allá de social, mientras un 70% prueba nuevos formatos publicitarios para combatir la pérdida de eficacia. La fórmula, aunque con matices propios de cada mercado, apunta en una dirección común: la diversificación para no depender de plataformas cuyo coste sigue subiendo mientras el rendimiento se estanca.
En este contexto, la confianza vuelve a convertirse en un valor diferencial. El 93% de los anunciantes españoles considera que operar en entornos de confianza y seguridad de marca es un requisito fundamental para sus campañas, y un 66% se inclina por formatos como la publicidad nativa para combatir la fatiga creativa que generan los anuncios estándar.
Frente a esta realidad, plataformas como Realize, el motor de performance de Taboola, permiten a los anunciantes escalar resultados fuera de los walled gardens, apoyándose en el acceso directo a publishers premium, datos first-party y automatización basada en IA. La compañía ha dado además un paso más con Realize+, su sistema de IA agéntica que redistribuye la inversión en tiempo real y automatiza la creatividad.
Metodología
“El Estado del Performance Marketing en España” se realizó sobre una muestra de 100 profesionales del sector del marketing en España (marcas y agencias), con una edad media de 37 años, cuyas responsabilidades incluyen la planificación de campañas de performance, la gestión de presupuestos publicitarios y la optimización de CPC y CPM, entre otras. Los datos del mercado estadounidense proceden de “The Pulse of Performance Advertising: Diminishing Returns”, estudio elaborado por Taboola junto a Qualtrics sobre una muestra de 307 profesionales del performance marketing en Estados Unidos, pertenecientes a anunciantes de distinto tamaño y agencias que gestionan campañas en social.
Tu opinión enriquece este artículo: