"Estamos viendo un fuerte movimiento en los criterios de selección de marcas. Períodos de crisis como el actual son un momento crucial para el reposicionamiento de marcas y para desarrollar argumentos que puedan atraer a diferentes tipos de consumidores", explica Ximena Díaz Alarcón, cofundadora y CEO de Youniversal, consultora de investigación y tendencias.
De acuerdo a los datos recopilados en la última edición del TREND LAB de la consultora a través de grupos y una encuesta tota país entre persona de 18 a 65 años, el 44% de los consumidores opta por segundas marcas, con una mayor incidencia entre las mujeres y en los niveles socioeconómicos D2E. Además, un 39% de los encuestados comenzó a probar marcas desconocidas en busca de mejores precios, un fenómeno más común entre los consumidores de clase media baja (C3). Asimismo, un 15% aumentó la compra de marcas propias de los supermercados, valorando su relación precio-calidad, especialmente en los sectores C2 y en la Ciudad Autónoma de Buenos Aires (CABA). Sin embargo, un pequeño segmento, el 4%, sigue prefiriendo las primeras marcas por su mayor rendimiento, tendencia observada principalmente en los niveles socioeconómicos ABC1 y C2.
“Vimos que los consumidores están dispuestos a pagar más por las primeras marcas si se trata de un producto para sus hijos o mascotas, por ejemplo”, afirma Díaz Alarcón y agrega estos datos: un 28% justifica pagar más si la marca garantiza el resultado o funcionamiento deseado (por ejemplo en limpieza, donde si bien pagar por una primera marca puede ser más caro, se estima mejor performance y ahorro de tiempo). Además, un 23% considera que la calidad superior es un motivo clave para pagar por una marca y otro 23% paga más si se trata de una ocasión especial (por ejemplo, celebración o encuentro con amigos). En la mente del consumidor, una primera marca no solo da prestigio sino que también muchas veces se evalúa con una performance de producto superior en rendimiento, funcionalidad y sabor.
Estos factores son particularmente relevantes en distintos segmentos de la población, destacándose el criterio filial (pagar más por un producto para un hijo) en los sectores socioeconómicos más bajos, entre las mujeres y personas de 30 a 44 años con hijos pequeños.“Encontramos que los consumidores tienden a hacer un upgrade o a estirar un poco más el presupuesto cuando son categorías que los involucran emocionalmente o por que son relevantes para ellos según sus intereses: desde darle el gusto de un postrecito a un hijo, a tomar esa gaseosa preferida en un asado o a lavarse el pelo con el shampoo que prefieran o a elegir un detergente de primera línea para ahorrar tiempo en lavar los platos” sostiene Díaz Alarcón.
En cuanto a la importancia de la marca en distintas categorías, el alcohol, las bebidas gaseosas, las galletitas y los lácteos emergen productos donde los consumidores prestan más atención a la marca.. Otras categorías donde la marca juega un papel crucial incluyen el jabón para lavar la ropa, el shampoo y crema de enjuague, con diferencias notables según el género y el nivel educativo.
“El contexto actual ofrece tanto desafíos como oportunidades para las marcas. Con el 24% de los encuestados afirmando que no encuentran razones para pagar más por una marca, y el 58% influenciado por la recomendación de conocidos, las estrategias de marketing y posicionamiento se vuelven fundamentales para captar y mantener a los consumidores en un entorno cada vez más competitivo y sensible al precio, incluyendo la opinión o recomendación de los almaceneros y retailers de cercanía”, concluye la especialista de Youniversal.
Tu opinión enriquece este artículo: