¿Quién dijo que la tele había muerto? El futuro inteligente de la publicidad está conectado

Un canal maduro con una penetración récord
Según un estudio de IAB Spain y Nielsen, el 95 % de la población española entre 16 y 75 años ya consume contenidos en CTV, lo que supone 32,7 millones de usuarios activos. Además, el tiempo medio diario dedicado a este canal ha aumentado a 156 minutos, consolidando su relevancia como medio de entretenimiento y, por tanto, como soporte publicitario.

La CTV no solo destaca por su alcance, sino también por su percepción positiva: 2 de cada 3 usuarios estarían dispuestos a ver anuncios a cambio de un menor coste de suscripción. Y más aún: el 40 % afirma haber descubierto nuevas marcas o productos gracias a estos anuncios, y 1 de cada 3 ha realizado una compra a raíz de ellos.

Aumento del alcance a través de la segmentación
Desde el punto de vista del anunciante, CTV permite acceder a espacios premium con una calidad de impacto inigualable. “En un contexto donde la atención del usuario es escasa y fragmentada, estas plataformas se convierten en un oasis para las marcas”, explican desde Transformance. El viewability alcanza cifras cercanas al 100 %, y se produce en momentos de alta concentración emocional: frente al sofá, viendo una serie o película favorita.

Con la reciente apertura de plataformas como Netflix a la compra programática a través de Google DV360 y The Trade Desk, se multiplican las posibilidades de segmentación: por código postal, tipo de dispositivo, género o contenido consumido. La activación de campañas se vuelve más eficiente, personalizada y creativa, permitiendo a las marcas llegar a sus audiencias con una precisión sin precedentes.

Retos pendientes: la medición y la coordinación omnicanal
Pese a sus ventajas, la publicidad en CTV sigue enfrentando desafíos, siendo la medición del impacto uno de los principales. “A día de hoy no existe una metodología universal que permita evaluar de forma precisa los resultados de una campaña en televisión conectada. Esto limita su comparación directa con otros medios digitales”, señalan desde Transformance.

Otro reto es la coordinación con el entorno digital, especialmente con el uso extendido de la doble pantalla. La estrategia recomendada por Transformance es alinear las campañas de branding en CTV con acciones en buscadores o redes sociales, anticipándose a la búsqueda del usuario una vez ha sido impactado por el anuncio.

La oportunidad para las marcas: visibilidad, reputación y eficiencia
Además del rendimiento cuantitativo, CTV ofrece un componente emocional y reputacional clave. “Para el usuario medio, ver una marca anunciada en Netflix o Prime Video implica un nivel de prestigio elevado. Las marcas ganan en percepción por un coste inferior al de otros formatos más tradicionales”, añaden desde Transformance.

Esta percepción, unida a un entorno publicitario poco saturado y formatos no intrusivos (como los anuncios en pausa con QR), hace que la televisión conectada sea una de las mayores oportunidades de crecimiento para los anunciantes.