Para analizar este fenómeno y su impacto en las empresas, desde evercom , agencia creativa de comunicación y marketing, se ha elaborado el paper La cultura de la cancelación -y qué deben hacer las marcas en sus relaciones con embajadores, influencers o temas polémicos- que examina cómo la sociedad percibe este fenómeno, sus efectos en la comunicación de las marcas y su impacto en la reputación de personas y empresas.
“En la actualidad, la rendición de cuentas ocupa un papel fundamental en la reputación”, explica Alberte Santos , CEO de evercom. El auge de este fenómeno está estrechamente ligado a la democratización de las redes sociales, donde la viralización del contenido es, en ocasiones, irreversible y puede desencadenar consecuencias inmediatas. “Un análisis exhaustivo sobre el impacto de buenas y malas prácticas es fundamental para comprender de qué manera puede afectar una crisis de estas características al futuro de compañías, organismos y figuras públicas”, añade.
Redes sociales: amplificadores de la presión social
Las redes juegan un papel crucial en este nuevo ecosistema. Una sola publicación puede desencadenar una avalancha de críticas que redefinan cómo se percibe una marca a nivel global. De acuerdo con un estudio reciente publicado por YouGov , el 81% de los consumidores han participado o estarían dispuestos a participar en un boicot a una empresa por este tipo de circunstancias . “Hoy, las compañías no son sólo juzgadas por la calidad de sus productos o servicios, sino también por los valores que promueven y las decisiones que toman; por su impacto en la realidad en la que operan ”, señala Cristina Cereceda , directora de Marca de evercom.
La globalización y la expansión de la conversación social se ha convertido a los embajadores en piezas clave dentro de las estrategias de posicionamiento de las empresas. Estas alianzas se convierten en una extensión de la propia empresa, de lo que ofrece, piensa y representa, por lo que la cautela a la hora de elegir a estos embajadores, o de vincularse a causas sociales, es esencial; cualquier desliz puede desencadenar una crisis.
Cómo abordar una crisis: transformarla en oportunidad
Las compañías deben estar preparadas para gestionar situaciones de tensión de forma eficaz y planificada. “La agilidad, honestidad y autenticidad en la respuesta son esenciales para limitar los daños” asegura Alberte Santos. “No sólo se trata de reaccionar, sino de contar con protocolos claros y específicos que les permitirán adaptarse rápidamente a la situación, manteniendo la coherencia con sus valores y respetando la sensibilidad de sus audiencias”.
La gestión de crisis requiere de una comunicación fluida, especializada y adaptada a cada contexto. Las empresas deben estar allí donde se encuentren sus públicos objetivos y escucharlos, para poder entender el origen del problema y responder de formar eficaz. “ Las marcas tienen la oportunidad de transformar las crisis en una herramienta de evolución y fortalecimiento, la clave está en abordar los problemas de manera proactiva y con responsabilidad, demostrando a los consumidores que la compañía es capaz de adaptarse y aprender de sus errores”, afirma Cereceda.
Como recuerda el informe de YouGov, el 52,5% de los consumidores considera crucial que las marcas implementen cambios visibles después de una polémica y el 45,2% piensa que es efectivo que la empresa presente un plan de acción concreto para enfrentar la situación en el futuro. “Esta disposición a aprender, reconocer y evolucionar, lo que se traduce en accountability, puede reforzar la lealtad del cliente a largo plazo”, explica Alberte Santos.
Tal y como la escritora canadiense Margaret Atwood señala en su carta abierta A Letter on Justice and Open Debate : "La manera de derrotar malas ideas es la exposición, el argumento y la persuasión, no tratar de silenciarlas". Esta perspectiva refleja de manera clara cómo las marcas deben gestionar las crisis: enfrentándolas, aprendiendo de ellas y utilizando esas lecciones para generar un impacto positivo en la sociedad y en sí mismas.
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