Europa contra el ‘greenwashing’ de las marcas

(Silvia Pérez Bou, Universidad de Navarra) La Comisión Europea quiere evitar el blanqueo ecológico de las empresas e impedir que sus marcas parezcan más sostenibles de lo que realmente son, mediante la aprobación de una Propuesta de Directiva que ya anunció en 2019, en el marco del Pacto Verde Europeo.

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Con algunos años de retraso respecto a lo previsto, este documento de ochenta páginas significa el fin de las alegaciones medioambientales engañosas, el ecoblanqueo (greenwashing en inglés). En adelante, no se podrá añadir a los productos ninguna expresión genérica del tipo “respetuoso con el medio ambiente”, “eco”, “verde”, “climáticamente neutro”, “biodegradable”, “consciente” o “responsable” si no está sustanciada en unos datos medibles, fiables y comparables. Aunque esta propuesta va dirigida a todos los sectores, la moda está claramente en el foco.

¿Qué es una alegación medioambiental?

En su Propuesta de Directiva de 30 Marzo 2022, de empoderamiento de los consumidores, el Parlamento Europeo considera que una alegación medioambiental es todo mensaje o representación voluntaria –incluida la representación textual, pictórica, gráfica o simbólica, en cualquier forma, incluidas las etiquetas, las marcas comerciales, los nombres de empresas o de productos– que, en el contexto de una comunicación comercial, indique o implique que un producto o una empresa cumple alguna de estas condiciones:

  • Tiene un impacto positivo o nulo en el medio ambiente.

  • Es menos perjudicial para el medio ambiente que otros productos o empresas.

  • Ha mejorado su impacto a lo largo del tiempo.

En un estudio hecho por la Comisión en 2020, el 53,3% de las alegaciones medioambientales daban una información vaga o infundada.

La propuesta de Directiva publicada el 22 de marzo va dirigida a las empresas pequeñas, medianas o grandes (más de 10 trabajadores o 2 millones € de ventas anuales) que operan en la Unión Europea. Les exige que justifiquen cualquier alegación medioambiental. Cada tipo de alegación exigirá un nivel distinto de sustanciación: desde certificaciones de terceras partes a análisis de ciclo de vida completo. El objetivo es lograr que las alegaciones sean fiables, comparables y verificables en toda la UE, y reducir así el blanqueo ecológico.

Esta iniciativa ayudará a los compradores y a los inversores a tomar decisiones más sostenibles y a aumentar la confianza de los consumidores en la información y las etiquetas ecológicas.

Métodos para medir las alegaciones medioambientales

La falta de acuerdo sobre la elección del método para medir las alegaciones medioambientales motivó el retraso en la publicación de esta normativa. Finalmente, el texto aprobado no prescribe un único método ni exige un análisis de ciclo de vida completo para cada alegación.

El artículo 3 señala los diez elementos que debe incluir la evaluación. Para que sea considerada correcta, incluirá los datos primarios disponibles, específicos de la compañía, y los datos secundarios relevantes.

Otra novedad es que se podrá hablar de compensar emisiones de gases de efecto invernadero, distinguiéndolas claramente de las emisiones producidas.

Además de los impactos medioambientales, las empresas deberían informar sobre la duración, reutilización, reciclabilidad y biodegradabilidad de las prendas (entre otros aspectos), de acuerdo con la Recomendación Europea antes citada.

Una economía verde y circular

Esta propuesta legislativa forma parte del paquete de medidas del Nuevo Plan de Acción de Economía Circular adoptado por la comisión el 11 de marzo de 2020 bajo el marco del Pacto Verde Europeo de 2019. Dicho pacto identificó la de los textiles como una de las siete cadenas de valor clave en la búsqueda de soluciones a la emergencia climática.

A través de la “Estrategia europea sobre textiles sostenibles y circulares”, aprobada en marzo de 2022, la “Propuesta de reglamento para el ecodiseño de productos sostenibles” y la “Propuesta de directiva para el empoderamiento de los consumidores para la transición ecológica”, junto con la “Directiva sobre alegaciones ecológicas” se busca ofrecer a los consumidores una mejor protección contra las prácticas desleales de las empresas y una mejor información acerca de los productos.

Según la nueva Directiva, completar el marco legislativo europeo que apoya el consumo sostenible contribuirá a alcanzar el ODS 12 y tendrá un impacto positivo en los terceros países donde producen las cadenas de valor globales.

Así, la nueva medida pone fin al blanqueo ecológico e informa a los consumidores y, en ese sentido, los empodera. Puede beneficiar a las empresas al hacer más comparables y transparentes sus productos. Pero supone un coste adicional para las marcas de moda y los fabricantes textiles, que tendrán que dar información detallada, científica o técnica de cada producto antes de proclamar que tiene algún atributo sostenible.

La reacción de las marcas ha sido inmediata: desde hace unas semanas han silenciado las propiedades de los productos (quitando de web y etiquetas los apellidos “eco”) y hablan solo del compromiso de la empresa en distintas prácticas de sostenibilidad.

Decisiones verdes

Las empresas tendrán que asumir el coste de sustanciar las alegaciones que voluntariamente quieran hacer, y para los productos que quieran. Esos costes, según la Directiva, podrían variar entre 500€ si se habla solo del material utilizado, hasta 54 000€ si se calcula la huella ambiental de la organización. La puesta en marcha de esta iniciativa tiene un presupuesto de 25 millones de euros hasta 2027.

Puede que el consumidor aprecie contar con toda esta información, pero posiblemente quede abrumado con los potenciales impactos (de acidificación, eutrofización, etc.) y valore menos positivamente el incremento en los precios de los productos, al internalizar estos el coste de esos análisis.

Conocer todas las fases del ciclo de vida del producto hace al consumidor más responsable, al depender de él dar un mejor uso de las prendas (reparación, reuso, etc.) para su posterior entrega en los puntos de reciclaje para su reutilización y reciclaje.

Silvia Pérez Bou, Arquitecta y profesora de sostenibilidad, Universidad de Navarra

Este artículo fue publicado originalmente en The Conversation. Lea el original.

The Conversation

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