Los centeniales quieren dejar de ser meros espectadores de las grandes competiciones deportivas

(Pavel Sidorenko Bautista, UNIR - Universidad Internacional de La Rioja y José María Herranz de la Casa, Universidad de Castilla-La Mancha) En Estados Unidos, los públicos jóvenes ya no siguen el deporte. Las grandes franquicias como la Liga Nacional de Baloncesto (NBA) y la de fútbol americano (NFL) han reducido sus seguidores en los últimos 10 años. Mientras, en España, la liga de fútbol ha intentado llegar a audiencias emergentes: han entrado en el Metaverso sin el éxito esperado. Y, sin un objetivo claro, muchas veces la experiencia es caótica al cargar los contenidos.

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El cambio de paradigma llegó, pero nadie reacciona

Sport Media Watch y la CNBC muestran cómo la NFL ha ido perdiendo espectadores desde 2011. Esta pérdida la ubican específicamente entre las personas de 18 y 49 años, es decir, los centeniales y milleniales. Pero queda claro que el año 2020 supuso un punto de inflexión, y de preocupación, en esta caída.

La pandemia retrasó el inicio de la temporada de la NBA y de la liga de béisbol (MLB). La esperanza era que, con la vuelta a la normalidad, se volverían a llenar los estadios y se recuperaría la atención de las audiencias televisivas. Sin embargo, no fue así. La pandemia trajo una oferta creciente de entretenimiento con videojuegos, plataformas de vídeo bajo demanda y redes sociales. En palabras del periodista estadounidense Alex Sherman, ver, por ejemplo, la Super Bowl puede que nunca vuelva a ser la experiencia cultural que alguna vez fue.

El caso de la final de la NFL, la Super Bowl, es paradigmático. Está pensado como un evento para ser disfrutado como experiencia tradicional: desde la grada del estadio o desde casa, por televisión. De hecho, en torno a esta última se ha construido un fenómeno de igual relevancia que es el de la publicidad. El minuto más caro en televisión lo alcanzan los anuncios que se diseñan durante todo un año para ser emitidos ese día.

Quizás aquí encontremos una de las claves principales del problema. ¿Pueden perdurar los eventos deportivos tradicionales en medios de donde han desertado las audiencias jóvenes?

La pandemia lo cambió todo

Como bien destaca el periodista de The Washington Post Rick Maese, el futuro de todas las ligas, de todos los equipos y de todos los deportes es difuso. En un mundo de audiencias centeniales hiperconectadas, con hábitos multimedia y multipantalla, se cuestiona el modelo de negocio del deporte global. Tendrá que haber cambios en una industria basada en los grandes contratos televisivos.

Para Ted Leonsis, un magnate del sector deportivo propietario de equipos de la NBA y la NHL, perder a una generación implica perder el valor y tejido conectivo (de la industria del deporte). Casi el 40 % de centeniales afirma que no ve deportes o no ve deportes en los términos convencionales. Y el 79 % de los espectadores de eSports tienen menos de 35 años, según una encuesta de Morning Consult. En otras palabras, en 2020 experimentamos una aceleración de la cultura digital en la que la generación Z fue la gran protagonista.

¿Cómo reconectar con las audiencias jóvenes?

En la primavera de 2021 se creó en Estados Unidos una liga de fútbol controlado por los usuarios, que desarrolla un fútbol americano más rápido, con más acción y donde los seguidores pueden implicarse en las decisiones de los equipos. Sus organizadores son personas del mundo tecnológico y fanáticos de este deporte que han visto las claves de conectar con los públicos emergentes.

La transmisión de estos partidos, que se realizan en la plataforma de streaming Twitch, evoca a la de un videojuego. Y así se definen en la biografía de sus perfiles en redes.

Los patrocinadores son marcas asociadas a las audiencias jóvenes. Bebidas deportivas, comida rápida, empresas de telecomunicaciones y operadores de criptoactivos, porque también ofrecen activos digitales (NFT) sobre el evento que anuncian.

El modelo español

En España, un exfutbolista de élite (Gerard Piqué) y un influencer con presencia en YouTube y Twitch (Ibai Llanos) han desarrollado un nuevo producto deportivo: la Kings League. Crearon un torneo de fútbol adaptado a las demandas de la audiencia joven, posiblemente inspirados en la propia FCF.

La Kings League es una adaptación del fútbol a una cancha más pequeña, con partidos más cortos y con nuevos elementos en el desarrollo del juego (dados, cartas de acción o armas secretas). Una mezcla entre evento deportivo y videojuego de acción.

Los dueños de los equipos son personalidades del mundo digital y exfutbolistas con fuerte presencia en redes. Estos están en constante diálogo con sus seguidores antes, durante y después de los encuentros, transmitidos por su canal de Twitch oficial. Y también por los canales particulares de cada uno de ellos. Y como ocurre con la FCF, los patrocinadores son marcas de comida, tecnología y ropa, relacionadas con los públicos jóvenes.

Durante la temporada regular, cada domingo el canal de Twitch de la Kings League ha tenido casi 400 mil espectadores de media, con picos de casi 1 millón. La final tuvo casi 2 millones de espectadores conectados y casi 100 mil asistentes llenaron el Camp Nou. El evento, que duró casi 6 horas, mantuvo un flujo constante de estímulos audiovisuales con conciertos, concursos, retos y los partidos correspondientes.

Además, el mercado de fichajes realizado durante estos días ha conseguido una gran implicación de las aficiones a través de redes. Y como cualquier idea de éxito, ya prepara su desembarco en otros países como Brasil.

Asimismo, a la vez que el fútbol profesional femenino se hace hueco en los medios tradicionales, la Queens League nace como una alternativa que busca capitalizar una mayor implicación de audiencia femenina.

En este contexto de transformación, otros actores tecnológicos arrebatan la hegemonía del deporte convencional a los medios tradicionales. Amazon, con Prime Video, y Apple, con Apple TV+, son buen ejemplo de ello: ambos retransmiten partidos de la MLB y Apple se ha hecho con los derechos absolutos de transmisión, a nivel mundial, de la MLS y del evento de medio tiempo de la Super Bowl.

Como colofón, Mediaset España acaba de anunciar que se hace con los derechos de transmisión en televisión en abierto de la Kings League (segunda temporada) y de la Queens League (primera temporada). Sin duda, se trata de un esfuerzo por parte de un medio convencional de conectar con las audiencias más jóvenes, al tiempo que es una oportunidad para la competición de poder llegar a otros públicos menos digitales. Quedará para posteriores análisis el eventual éxito de esta operación.

Hacia dónde navegamos

Es evidente que el mero hecho de estar en TikTok, Instagram o Snapchat no vale. El éxito de las competiciones deportivas entre los usuarios más jóvenes necesita otras opciones. Demandan mayores estímulos audiovisuales en corto espacio de tiempo y con mayor participación.

Las nuevas alternativas no vienen a suplir la estructura convencional del deporte. Pero las nuevas generaciones y sus nuevos hábitos digitales transformarán el modelo de las competiciones deportivas. La evolución es imparable y la tecnología está resultando determinante.

Pavel Sidorenko Bautista, Profesor e investigador de la Facultad de Empresa y Comunicación, UNIR - Universidad Internacional de La Rioja y José María Herranz de la Casa, Profesor titular de Periodismo, Universidad de Castilla-La Mancha

Este artículo fue publicado originalmente en The Conversation. Lea el original.

The Conversation

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