En la actualidad, los destinos turísticos no son definidos solo por campañas publicitarias que han sido diseñadas de acuerdo a sus propias directrices. Ahora, en la formación de su imagen, también participa la vasta cantidad de contenido generado y etiquetado por los usuarios que inunda plataformas como Instagram, TikTok, YouTube o TripAdvisor.
Hemos investigado la relación entre la imagen del destino y el contenido generado por los usuarios (CGU) y hemos identificado estos contenidos como uno de los puntos nucleares para la definición de la imagen del destino. A nivel internacional, otros investigadores también han establecido el vínculo entre la imagen del destino con el contenido generado por los usuarios y compartido en las redes sociales.
Turismo auténtico
La autenticidad es clave en la era del turismo digital o Turismo 2.0. Los turistas confían en las experiencias de otros viajeros más que en los anuncios oficiales. Así, la imagen del destino se construye a través de las narrativas individuales y las percepciones personales compartidas en línea. Este fenómeno ha llevado a una democratización de la información turística por la que la voz de cualquier turista puede influir en la toma de decisiones de miles.
La viralidad y la rapidez con la que la información se propaga en línea hacen que la gestión de la imagen del destino sea ahora más difícil y, al mismo tiempo, más importante. Un solo comentario negativo o una foto poco atractiva pueden afectar la reputación de un lugar en cuestión de horas.
Por tanto, los destinos turísticos y las empresas relacionadas con su gestión (agencias de publicidad, turoperadores, oficinas de turismo entre otros) deben ser muy proactivos en la gestión de la imagen en línea, fomentando experiencias positivas y abordando eficazmente los problemas.
#lugardeensueño
El contenido generado por los usuarios (CGU) se ha convertido en una herramienta muy valiosa. De ahí que las marcas turísticas más inteligentes (no solo los destinos turísticos, también las líneas aéreas y las cadenas hoteleras) hayan aprendido a capitalizar la creatividad de los viajeros, alentándolos a crear y difundir contenidos sobre ellas.
Las campañas de hashtags, los concursos de fotos y los programas de embajadores de marca son solo algunas de las estrategias utilizadas para aprovechar el poder del CGU.
Estos contenidos no solo proporcionan una perspectiva más auténtica del lugar o del servicio sino que también actúan como un imán para futuros turistas. La idea de vivir una experiencia genuina, similar a la de aquellos que ya han visitado y disfrutado de la experiencia, es un poderoso motivador de viaje.
Los viajeros potenciales buscan inspiración en las historias y fotos de otros, y los destinos que comprenden esto están un paso adelante de su competencia. Se crea así una experiencia interactiva que invita a la participación de la audiencia y promueve la conexión emocional con la historia del viaje.
La experiencia de viajar
El CGU contribuye al fenómeno de la economía de la experiencia: los turistas no solo buscan lugares hermosos sino también experiencias memorables. El contenido generado por los propios usuarios capta esos momentos únicos y ofrece una visión más completa de lo que significa visitar un lugar en particular.
Desde la gastronomía local hasta las interacciones con la comunidad, el CGU enriquece el turismo 2.0 con la imagen del destino al destacar los aspectos experienciales del viaje.
La relación entre la imagen del destino y la experiencia de los usuarios ha alcanzado nuevos niveles. La interconexión digital ha transformado la forma en que se perciben, comparten y eligen los destinos turísticos, creando oportunidades emocionantes y desafíos cruciales para la industria.
La imagen del destino ya no se construye únicamente a través de anuncios brillantes. Ahora también cuentan las historias de aquellos que han explorado y compartido sus experiencias en línea.
Bienvenido, turismo 2.0.
Javier de Esteban Curiel, Profesor Titular de Universidad (Comercialización e Investigación de Mercados), Universidad Rey Juan Carlos; Alex Araujo Batlle, Profesor de la Escuela Superior de Ciencias Sociales y de la empresa. Miembro del grupo de investigación GRAEFES., Universitat Pompeu Fabra; Francisco Diez Martin, Catedrático de Economía de la Empresa, Universidad Rey Juan Carlos y Jose Torres-Pruñonosa, Profesor de finanzas e investigador sobre gestión deportiva y valor social, UNIR - Universidad Internacional de La Rioja
Este artículo fue publicado originalmente en The Conversation. Lea el original.
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