Por qué es importante gestionar bien los olores (buenos y malos) en las empresas

(María Pilar Rivera Torres, Universidad de Zaragoza; Carlos Sáenz Royo, Universidad de Zaragoza; Fernando Muñoz Sánchez, Universidad de Zaragoza; Jesús Fleta Zaragozano, Universidad de Zaragoza y Jorge Fleta-Asín, Universidad de Zaragoza) El sentido del olfato es un protagonista silencioso pero crucial en la vida diaria. Permite, desde apreciar las fragancias naturales, hasta intensificar los matices de los alimentos. Sin embargo, su importancia va más allá de las experiencias sensoriales placenteras.

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El olfato como elemento diagnóstico

Una pérdida mínima del sentido del olfato puede afectar negativamente la calidad de vida y, en algunos casos, indicar problemas de salud más graves.

Según algunas investigaciones, entre el 2,7 % y el 24,5 % de la población mundial podría padecer problemas con el sentido del olfato, que además aumentan con la edad.

Los trastornos del olfato pueden surgir debido a diversas causas: lesiones en las fosas nasales, órganos relacionados o procesos sistémicos, neurológicos o tumorales.

Trastornos frecuentes del olfato

Algunos de los trastornos más frecuentes son:

  1. Anosmia: la incapacidad total para detectar olores.

  2. Fantosmia: la sensación de percibir un olor inexistente.

  3. Hiposmia: la reducción en la capacidad de detectar olores.

  4. Hiperosmia: el aumento exagerado de la sensibilidad a los olores.

  5. Parosmia: la alteración en la percepción de olores familiares.

Existen enfermedades que cursan con olores característicos que pueden proporcionar pistas sobre el estado de salud de una persona. La trimetilaminuria, o síndrome de olor a pescado, se debe a la acumulación de trimetilamina en el cuerpo y tiene su origen en un defecto en la producción de una enzima.

Asimismo, enfermedades como la de la orina con olor a jarabe de arce y la acidemia isovalérica pueden producir olores específicos debido a la alteración del metabolismo de ciertos aminoácidos.

Para diagnosticar los trastornos olfativos es preciso hacer un examen físico de oídos, nariz y garganta, revisar el historial médico y que profesionales de la salud hagan pruebas olfativas al paciente.

Seguridad en la empresa

Los olores también pueden jugar un papel muy relevante en el ámbito económico y de la empresa. El olfato es especialmente importante para la seguridad laboral. La detección temprana de sustancias peligrosas, incendios o gases tóxicos mediante el olfato, y la incorporación de sistemas de alerta basados en el mismo, puede evitar desastres y salvar vidas.

Los olores ‘informan’ sobre los productos

En la economía de las organizaciones el olor es una “señal informativa”. El aroma de muchos productos ayuda a reconocerlos y conocer su etapa productiva, y da información de sus características.

Así ocurre con productos que necesitan fermentaciones, como el queso, o indica cualidades del producto, como el aroma del vino o de las prendas de cuero.

El olor crea sensaciones

Por si fuera poco, en muchas industrias, desde alimentos hasta perfumería e incluso el turismo, los olores pueden influir en la forma en que los clientes y empleados perciben una marca o un lugar.

Esto no pasa desapercibido para el márquetin, que considera al olor tanto un canal de comunicación como un atributo del producto, que puede ser creado o modificado. Si bien existen olores que predisponen a crear ciertas sensaciones, estas se ven influidas por aspectos cognitivos como pueden ser: la congruencia con el producto, el contexto, la familiaridad previa o la intensidad del aroma, entre otros.

Experiencias multisensoriales

No solo eso, investigaciones revelan correspondencias entre olores, colores, sonidos e incluso sensaciones táctiles. La interconexión de nuestros sentidos crea una experiencia multisensorial única. Por ejemplo, se ha demostrado que ciertos olores influyen en la percepción del sabor de los alimentos. Esta sinergia entre el olfato y el gusto destaca la complejidad de nuestro sistema sensorial, donde los sentidos trabajan en conjunto.

De ahí que algunas empresas empleen fragancias para crear una experiencia sensorial singular y atractiva, lo que puede fomentar la fidelidad del cliente y aumentar las ventas. Por ejemplo, los hoteles de la cadena Hilton, las tiendas de Apple, las cafeterías Starbucks, e incluso la aerolínea British Airways con su fragancia High Altitude. Por otro lado, el impacto de los olores, y su modificación para influir en el comportamiento, plantean dilemas éticos sobre cómo y cuándo debemos intervenir en las experiencias sensoriales de las personas.

No todo son rosas: los costes de la gestión del olor

La emisión de malos olores como consecuencia del desarrollo de su actividad productiva supone un reto de gestión para muchas compañías. La internalización de los costes derivados de la gestión de esas emisiones supone un tema de interés por su impacto en los intereses de los stakeholders: accionistas, acreedores, consumidores, proveedores, trabajadores, reguladores y público en general.

Las emisiones olorosas conllevan costes sociales y costes internos que pueden no ser tenidos en cuenta por los productores. Los costes sociales incluyen, entre otros, los costes médicos que enfrenta la población por los problemas físicos o psicológicos que se pueden derivar de la exposición a malos olores, las inversiones realizadas por los ciudadanos para tratar de mitigarlos (sistemas de purificación del aire, etc.), el gasto público y los costes legales cuando los afectados denuncian la situación ante las administraciones públicas y estas tienen que intervenir con inspecciones, la devaluación del precio de las casas que están situadas en las áreas afectadas, o el efecto perjudicial que pueden tener en el turismo o en los negocios de la zona, entre otros.

La presión social, el deseo de transmitir una imagen sostenible a una sociedad cada vez más concienciada con el cambio climático, y una regulación cada vez más prolija en temas medioambientales, hace que las compañías internalicen los costes de emitir malos olores lo que, a su vez, genera mayores costes operativos (multas, sanciones, restricciones) y, a la larga, perjudica las cuentas de resultados.

Cada vez más, la justicia obliga a las compañías emisoras a enfrentarse a los costes legales y las indemnizaciones relacionadas con multas por la emisión de malos olores. Esto queda patente en ventas perdidas por un olor desagradable en una tienda o fenómenos como “no en mi patio trasero”, donde los particulares o la sociedad civil se oponen al establecimiento de negocios de granjas de animales, ubicaciones de contenedores de basuras o incineradoras de residuos por los fuertes olores.

La simbiosis entre negocios también puede resultar un desafío cuando olores de empresas nuevas pueden afectar negativamente a las ya existentes. Por ejemplo, se pueden generar ciertas incompatibilidades cuando una granja porcina quiere establecerse cerca de una zona de enoturismo. Estas interdependencias presentan mayor complejidad en regiones con normativas distintas en la gestión de olores, dado que pueden afectar tanto a la decisión de localización de una actividad productiva como al impacto de sus emisiones a áreas limítrofes menos laxas.

Finalmente, hay otra vía por la que los olores pueden impactar en los costes internos de la organización y es la relativa a la productividad de los empleados. Investigaciones recientes revelan que un lugar de trabajo con olores agradables puede mejorar el estado de ánimo y reducir el estrés de los trabajadores. Además, a nivel individual, cuando una persona huele bien aumenta su autoconfianza.

Consideraciones finales

Tanto en la salud como en el entorno empresarial, el olor juega un papel vital. En el ámbito de la salud, sirve para detectar trastornos y enfermedades, y resulta fundamental para su diagnóstico temprano y la efectividad del tratamiento.

En el mundo empresarial, los olores contribuyen a detectar peligros, pueden servir para definir un producto, crear una identidad distintiva y mejorar la experiencia tanto de clientes como de empleados. Además, la gestión de los buenos y los malos olores puede suponer un gran reto en la gestión de costes de la empresa.

María Pilar Rivera Torres, Catedrática de Comercialización e Investigación de Mercados, Universidad de Zaragoza; Carlos Sáenz Royo, Organización y dirección de empresas, Universidad de Zaragoza; Fernando Muñoz Sánchez, Profesor Titular de Universidad en el Departamento de Contabilidad y Finanzas, Universidad de Zaragoza; Jesús Fleta Zaragozano, Catedrático de Medicina. Pediatra, Universidad de Zaragoza y Jorge Fleta-Asín, Profesor Titular de Organización de Empresas, Universidad de Zaragoza

Este artículo fue publicado originalmente en The Conversation. Lea el original.

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