El color es una cualidad que posee un objeto. Un rasgo que es capaz de aportar información a los objetos e influir en nuestro comportamiento. Puede hacer a determinados productos más atractivos, mejorar el juicio que realizamos sobre el sabor de la comida, incrementar la percepción del olor o conseguir que los alimentos parezcan más saludables y de mayor calidad.
La capacidad que tienen los colores para informar y afectar a nuestro comportamiento depende de varios factores. Algunos de ellos se relacionan con las diferencias históricas o culturales, que pueden modificar el significado de un color en diferentes países. Otros se relacionan con la socialización o la publicidad y su facultad de asignar atributos a los colores. Unos atributos que fijamos en nuestro cerebro y que, por ejemplo, nos dicen que el zumo de naranja es naranja. Así, si ustedes hacen como Shankar y colorean un zumo de naranja de otro color, los consumidores notarán una extraña falta de sabor… A pesar de ser el mismo zumo de siempre.
Pese a la importancia que tiene el color a la hora de influir en nuestro comportamiento, es una cualidad a la que no prestamos demasiada atención. Con frecuencia, nos ofrece información de una manera no intencional. Esto lo convierte en un interesante recurso para la política, espacio en el que abundan los objetos de percepción no consciente. Es decir, objetos que están presentes en nuestro entorno pero a los que no prestamos atención. Una bandera, un signo religioso o, este es el caso, un color.
La iglesia como colegio electoral y voto republicano
Pese a la falta de atención, el cerebro es capaz de percibirlos y, en función de la información que almacena sobre ellos, producir comportamientos coherentes. Pueden ser factores ambientales de todo tipo, como los hallados por Rutchick en su Deux es machina, quien encontró una relación entre el uso de las iglesias como lugares de votación y el incremento del voto republicano en las elecciones de los Estados Unidos.
La relación entre la política y los colores, probablemente, comienza en la antigüedad. Era un recurso que se empleaba para diferenciar a los miembros de una y otra comunidad; a los amigos de los enemigos. Esta distinción básica de la política puede extenderse a los colores y se consolida con las banderas rojas: estandartes con los que se anunciaba el cambio de régimen y todo tipo de movimientos revolucionarios que, además, se ubicaban en los asientos del ala izquierda de las asambleas o parlamentos. La asociación entre ideología, color y lugar ha permanecido prácticamente sin cambios, hasta nuestros días.
Años de práctica política nos permiten asignar colores a ideologías o espacios de competición partidista, especialmente en los entornos audiovisuales. De este modo construimos atajos en el procesamiento de la información que, con frecuencia, utilizamos como predictores de la ubicación política de una fuente. Son atajos que nos facilitan la identificación amigo/enemigo.
A pesar de la información que aportan los colores, generalmente tiene un carácter complementario. En el espacio político, cuando tenemos noticias de un partido o una candidata o recibimos publicidad electoral, el color compite con otros elementos que nos proporcionan mucha más certeza política e ideológica. El nombre del partido, su logotipo o su líder son atajos más eficaces a la hora de posicionarnos frente a ellos. Sin embargo, nos preguntamos si los colores, en situaciones de incertidumbre, incrementan su capacidad informativa y son capaces de activar nuestros sesgos políticos.
Colores y sesgos de identificación partidista
En una serie de experimentos, publicados recientemente en Psychological Reports, con las limitaciones de este tipo de investigaciones, probamos la capacidad que tienen los colores para activar los sesgos de identificación partidista. Es decir, intentamos averiguar, por ejemplo, si una propuesta política sin aparente filiación partidista presentada en rojo incrementa la aceptación entre los participantes progresistas y el rechazo entre los conservadores.
En un primer paso, utilizando el logo de un partido político inventado, presentado en distintos colores, comprobamos que los participantes en el experimento establecían una asociación entre el rojo y el azul y los espacios progresistas y conservadores, respectivamente. Cuando el logo aparecía en rojo se pensaba que pertenecía a un partido progresista; cuando el mismo logo aparecía en azul, se pensaba que representaba a un partido conservador. Una asociación que no se producía con otros colores y que nos permitió identificar dos colores claramente políticos.
Para avanzar en nuestro propósito, realizamos un segundo experimento. Analizamos si los colores activan los sesgos partidistas en escenarios de incertidumbre (ante la ausencia de logos de partido, candidatos, etc). Utilizamos una propuesta política inventada, que no estaba adscrita de forma incuestionable a ningún partido político, para averiguar si el color (rojo o azul) da alguna pista a los participantes sobre la ideología de un objeto político cuando no hay certeza sobre el partido del que proviene.
Como esperábamos, los participantes atribuyeron la ideología de la propuesta en función del color sobre el que aparecía. La misma propuesta, si aparecía sobre fondo rojo era progresista. Si el fondo era azul, se la consideraba conservadora. Además, la aprobación de la misma variaba en función del color y la ideología de los participantes. Por ejemplo, la propuesta recibía una puntuación más alta entre los progresistas y una mayor sanción entre los conservadores cuando se presentaba en rojo.
El color, por tanto, despierta una respuesta afectiva capaz de estimular los sesgos de confirmación, los sesgos de identificación partidista. Obliga a los participantes a ofrecer una respuesta coherente con la red de significados establecida en su memoria, es decir, asignar una ideología determinada a un objeto político que, por lo demás, no se sabe de qué partido proviene.
Experimento con propuestas reales
Finalmente, en un último experimento analizamos si el color tiene el mismo efecto cuando se trata de propuestas con un contenido ideológico claro. Uno que ofrece suficiente información para situarlo a la izquierda o a la derecha en la escala ideológica. En esta ocasión, tomamos dos propuestas reales de los programas electorales de los dos principales partidos políticos españoles (PSOE y PP). Para garantizar el éxito de la prueba, elegimos dos temas que tradicionalmente pertenecen a cada espectro ideológico: una propuesta sobre la mujer y la igualdad como propuesta progresista y otra sobre el recorte del gasto público como propuesta conservadora.
Los colores de fondo sobre los que se presentaron las propuestas no pudieron, en este caso, activar los sesgos de los participantes. Cuando la procedencia ideológica de una propuesta u otro objeto político está clara, el color no es capaz de distorsionar esta percepción. Aunque proporciona información sobre el objeto político que colorea, existen otros elementos con mayor capacidad para activar nuestros sesgos. Una jerarquía que solo se modifica ante la ausencia de los elementos principales.
El rojo es un color claramente progresista, como el azul lo es conservador. Sin embargo, su eficacia a la hora de evocar estos espacios ideológicos depende de la certidumbre que tengamos sobre lo que contemplamos. Pueden incrementar nuestros sesgos partidistas y hacer más conservadora una propuesta por el mero hecho de presentarse sobre un fondo azul. Sin embargo, por muy rojo que pueda ser el traje con el que se presente Berlusconi en su candidatura al Senado italiano, nunca pasará por un pericoloso comunista.
Rubén Sánchez Medero, Profesor de Ciencia Política, Universidad Carlos III y Roberto Losada Maestre, Profesor de Teoría Política, Universidad Carlos III
Este artículo fue publicado originalmente en The Conversation. Lea el original.
